有關(guān)藥價(jià)放開的傳聞在市場一石激起千層浪，有的企業(yè)揚(yáng)眉吐氣、摩拳擦掌，認(rèn)為憑借自身的市場集中度和品牌效應(yīng)，可以借機(jī)將產(chǎn)品價(jià)格拔拔高，借天時(shí)地利賣個(gè)好價(jià)。有的企業(yè)頓足捶胸，灰心喪氣，認(rèn)為不賣低價(jià)就中不了標(biāo)，出不了銷量。

藥價(jià)倘使放開，對市場各類產(chǎn)品價(jià)格會有怎樣的沖擊和影響，誰家歡喜誰家愁？藥品零售價(jià)格是否決定產(chǎn)品終端售價(jià)的真實(shí)依據(jù)？企業(yè)營銷如何有效應(yīng)對，既不掉以輕心，也不反應(yīng)過度？

從渠道分類而言，流通產(chǎn)品多為低值產(chǎn)品，執(zhí)行批發(fā)進(jìn)貨價(jià)格，并不執(zhí)行藥品零售價(jià)。零售價(jià)格調(diào)高調(diào)低對整個(gè)渠道并無影響。

OTC產(chǎn)品有一定分化。一部分產(chǎn)品執(zhí)行統(tǒng)一零售價(jià)，競爭激烈的同質(zhì)化產(chǎn)品多執(zhí)行平價(jià)，即批發(fā)價(jià)格與零售價(jià)格間的優(yōu)惠價(jià)位。有價(jià)格競爭，企業(yè)通常不會貿(mào)然提價(jià)。但如果企業(yè)改變營銷策略，則會促使高價(jià)位產(chǎn)品利用占位優(yōu)勢全線封鎖低價(jià)位產(chǎn)品，把零售藥店藥品價(jià)格也悄然提高。一些產(chǎn)品放棄掛網(wǎng)和臨床銷售，改走OTC和特通渠道，銷量同樣如火如荼也正系如此。網(wǎng)絡(luò)藥店也是零售業(yè)的一個(gè)組成部分，由于經(jīng)驗(yàn)成本使然，價(jià)格優(yōu)勢比起實(shí)體藥店并不明顯，比起價(jià)格問題，產(chǎn)品質(zhì)量和經(jīng)營規(guī)范性更需確保和關(guān)注。

另一方面，由供需關(guān)系和壟斷地位所導(dǎo)致的部分緊缺產(chǎn)品和市場地位與集中度高、競爭少的產(chǎn)品則可實(shí)現(xiàn)自主定價(jià)，如果原材料漲價(jià)或企業(yè)希圖增加品牌溢價(jià)和獲利能力，也會將產(chǎn)品的價(jià)格牌有所上調(diào)。其帶來的后果也會兩極分化，要么賺得杯滿缽滿，要么培養(yǎng)了競品，損失了自身市場份額。價(jià)格是個(gè)雙刃劍，降價(jià)容易提價(jià)難，開弓沒有回頭箭，提價(jià)能否暢通無阻實(shí)施之初需要審慎評估。

臨床渠道則與藥品零售價(jià)格沒有直接關(guān)系，中標(biāo)價(jià)格決定醫(yī)院終端的銷售價(jià)格。很多產(chǎn)品中標(biāo)價(jià)格已是地板價(jià)，中標(biāo)零售價(jià)比起產(chǎn)品零售定價(jià)早已大大縮水，零售價(jià)格不過是個(gè)空空蕩蕩的衣服架，早已失去參照意義。而即使是獨(dú)家壟斷性產(chǎn)品，由于很多地區(qū)已有中標(biāo)記錄，零售價(jià)也沒有太多意義，自主定價(jià)產(chǎn)品更是如此。

不夠明朗的是政府定價(jià)產(chǎn)品如何放開，單獨(dú)定價(jià)或差別定價(jià)產(chǎn)品又命運(yùn)如何？放開的意義是為了有效降低價(jià)格，還是一切交由市場決定，政府不再參與定價(jià)，也不再執(zhí)行監(jiān)管？

政策不夠明朗之時(shí)，有的企業(yè)急躁盲動(dòng)，將價(jià)格直降跳水，但很快發(fā)現(xiàn)市場并不買自己一腔熱情的帳。搶行和冒進(jìn)都乃兵家禁忌，HOLD住，看清楚了再行動(dòng)。不管政策如何變化，讀懂吃透，扎扎實(shí)實(shí)做市場，總會見到春天的暖陽。醫(yī)藥企業(yè)也是新醫(yī)改的有機(jī)組成部分。冬天來了，也要給企業(yè)備足炭火和柴糧。用有效調(diào)控和指導(dǎo)扶持幫助企業(yè)挺過寒冬。不考慮企業(yè)的承受能力，做好一體化銜接，市場消失的將不止是低價(jià)藥。