代理商如何應(yīng)對廠家“翻臉不認人”
經(jīng)銷商經(jīng)常罵廠家“翻臉不認人”,以后不要罵了,因為我自己干營銷二十多年,過了河不拆橋的廠家,我壓根就沒見過。
經(jīng)銷商是一張隨時“會被撕票”的“入場劵”
如前文所言,做終端的人一定越來越多。市場維護一定越來越細。這就意味著經(jīng)銷商的趨勢一定是小型化和專業(yè)化。
小型化:經(jīng)銷商的代理區(qū)域會越來越小,珠三角長三角發(fā)達城市經(jīng)銷商已經(jīng)開到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)級,只有經(jīng)銷商區(qū)域小的時候才能真正的做到精耕細作維護市場。
專業(yè)化:廠家會在一個區(qū)域開幾個渠道經(jīng)銷商:專門做餐飲的經(jīng)銷商、專門做超市的經(jīng)銷商、專門做流通的經(jīng)銷商、專門做團購的經(jīng)銷商……
經(jīng)銷商成了廠家不斷做細市場的一張“入場券”!
就像一張電影票,進門之前有用,進門之后往往就會被“撕票”——被撕成小塊,最后就有可能扔掉。一樣的道理,廠家必須依靠經(jīng)銷商的力量才能低成本啟動新市場(用電影票進場),隨著產(chǎn)品在當?shù)厥袌龅某砷L,廠家會逐漸加大在當?shù)氐娜肆ν度牒褪袌鲋骺貦?quán),也可能會密集分銷增設(shè)經(jīng)銷商(把一張大票撕成小塊),在部分區(qū)域有可能直營(有可能把電影票扔掉)。
回顧一下中國30多年的營銷歷史,哪個廠家不是靠翻臉不認人發(fā)展起來的?這是市場游戲規(guī)則,是必然結(jié)局。
大約在1992年前后,廠家喊出第一個口號:從大戶代理到密集分銷。從那以后曾經(jīng)風(fēng)光一時的華北總代理、華南總經(jīng)銷們紛紛“頭顱滾滾,血跡斑斑”,現(xiàn)在別說總代了,省級經(jīng)銷商都罕見。
1995年前后,一些企業(yè)開始喊終端銷售的口號,經(jīng)銷商的區(qū)域地盤更小了,而且不得不走出門去進貨做陳列。目前消費品行業(yè)呆在家里等生意上門的“坐商”大都已“陣亡”。
1997年隨著幾個外資消費品企業(yè)的“通路精耕”計劃展開,“預(yù)售制”變得越來越普遍,廠家業(yè)務(wù)代表親自拜訪終端拿訂單給經(jīng)銷商送貨,經(jīng)銷商進一步“退化”成送貨司機。
2000年后大賣場蓬勃發(fā)展,廠家開始逼著經(jīng)銷商拿一般納稅人資格、出費用、招導(dǎo)購員做超市,經(jīng)銷商交了無數(shù)學(xué)費剛剛學(xué)會做超市。國際連鎖們又紛紛提出要和廠家直接合作,越來越多廠家開始直營大賣場了。不少廠家選擇經(jīng)銷商做賣場服務(wù)商利潤后返模式:經(jīng)銷商給超市送貨(算是廠家“借”經(jīng)銷商的貨給超市供貨),超市給合同乙方(廠家)結(jié)款,經(jīng)銷商月底憑超市收貨單和廠家對賬,廠家給經(jīng)銷商“還貨”,同時根據(jù)送貨金額給經(jīng)銷商幾個點的配送服務(wù)費。
以前經(jīng)銷商是上帝,大的經(jīng)銷商甚至敢跑到廠里發(fā)飆摔總經(jīng)理的杯子,動不動就提條件“你再不給我?guī)讉€點我就不做了”。現(xiàn)在經(jīng)銷商還是上帝,只不過不再獨家經(jīng)銷,所以上帝比較多,甚至一個縣城就有兩個上帝,甚至滿街都是上帝。以前的“上帝”很牛,現(xiàn)在的“上帝”則比較被動——你必須聽話,聽話才是上帝,如果不聽話,弄不好廠家就會給你“上刑”,最后還可能要讓你“上路”。
廠家為生計、必須把經(jīng)銷商區(qū)域劃小把市場做細,這是商業(yè)規(guī)律。超市為生意計,希望和廠家直接合作,拿到更多支持,這也是情勢逼人。青蛙要活蛇要飽,秦香蓮和皇姑都有理,只有陳世美不是人!難為經(jīng)銷商成了過河就拆的橋。難怪有經(jīng)銷商抱怨:品牌是廠家的,市場是終端的,我們經(jīng)銷商只是個“拉皮條”的,經(jīng)銷商之間的傾軋我們其實不怕,最怕的是廠家變卦,說不讓我們賣我們就沒有利潤了。
經(jīng)銷商如何面對自己“被翻臉不認人”的命運
先知先覺,順勢而為,打造自己在小區(qū)域和某個專業(yè)渠道精耕細作的核心競爭力。無數(shù)事實案例證明,經(jīng)銷商在自己的小區(qū)域里精耕細作獲利益絕對會比跑馬圈地粗放經(jīng)營管理大市場更多。
開辟新機會,前向發(fā)展比如自建終端做賣場、后線發(fā)展比如自己OEM乃至成為生產(chǎn)廠家、或者進入新行業(yè)、或者被動接受淘汰。
結(jié)構(gòu)決定功能,未來經(jīng)銷商能代理更大區(qū)域的唯一原因不是你的銷量大,而是你能有足夠的團隊和能力把市場做細致。所以未雨綢繆做好架構(gòu)保障,加人加車開設(shè)分公司辦事處甚至爭取與廠家組建“聯(lián)銷體”,使自己可以精耕細作更大的區(qū)域更多渠道。同時對內(nèi)管理挖潛、對外爭取更好的產(chǎn)品組合消化費用成本,最終才能給自己爭取更大的地盤和生存空間。
依靠別人而生存必然是不行的,最重要的還是需要有自己的生存法則,避免被淘汰,自己強大了才不會被別人打。經(jīng)銷商需要有自己的營銷方案,避免被廠商帶著走!
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