對(duì)于醫(yī)生而言，勤于鉆研、愛(ài)好寫(xiě)作是他們中大多數(shù)人的特點(diǎn)之一，而企業(yè)針對(duì)所要營(yíng)銷(xiāo)的藥品舉行征文活動(dòng)，一方面可使藥品宣傳“隱蔽性”強(qiáng)，減少了直接推廣藥品時(shí)濃厚的商業(yè)味道，另一方面使?fàn)I銷(xiāo)充滿學(xué)術(shù)氛圍和文化氣息，比較適合醫(yī)生的上述特點(diǎn)，故能引起他們的興趣，使?fàn)I銷(xiāo)工作事半功倍 。

醫(yī)院是藥品的銷(xiāo)售大戶，也是藥品流向患者手中的主渠道，而臨床一線的醫(yī)生則在其中起著關(guān)鍵的作用。為此，有的醫(yī)藥生產(chǎn)或銷(xiāo)售企業(yè)不惜花費(fèi)大量資源進(jìn)軍醫(yī)院，其中最常見(jiàn)的一項(xiàng)舉措就是派出醫(yī)藥代表到醫(yī)院向醫(yī)生“公關(guān)”，“公關(guān)”地點(diǎn)不僅選在診室、病房，甚至連走廊、門(mén)口也不放過(guò)。這一舉措看似積極主動(dòng)，但其實(shí)際效果并不見(jiàn)得很好。因?yàn)獒t(yī)生工作繁忙，沒(méi)有太多的時(shí)間給醫(yī)藥代表，且頻繁的拜訪會(huì)令醫(yī)生生厭而產(chǎn)生負(fù)作用；再說(shuō)，醫(yī)生也擔(dān)心產(chǎn)生誤會(huì)，畢竟現(xiàn)在是反商業(yè)賄賂的敏感期。 

那么，醫(yī)藥生產(chǎn)和銷(xiāo)售企業(yè)應(yīng)該怎樣在不違犯法律法規(guī)的前提下，向醫(yī)生推廣藥品呢？筆者根據(jù)日常工作所見(jiàn)，搜集并整理了幾個(gè)醫(yī)藥生產(chǎn)和銷(xiāo)售企業(yè)成功地向醫(yī)生推廣藥品的案例，供廣大醫(yī)藥生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)參考。

開(kāi)展征文活動(dòng) 

案例：某醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)新近研發(fā)了一種抗風(fēng)濕和治療關(guān)節(jié)軟組織病變的新藥，但由于該藥適應(yīng)面較窄，故投入巨資連續(xù)數(shù)月進(jìn)行大規(guī)模、廣覆蓋的廣告宣傳后效果不佳。為此，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)改變營(yíng)銷(xiāo)策略，根據(jù)該藥專(zhuān)科性強(qiáng)的特點(diǎn)，通過(guò)某些專(zhuān)業(yè)報(bào)刊開(kāi)展以該藥藥理作用、療效特點(diǎn)等為主要內(nèi)容的有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)。該活動(dòng)引起專(zhuān)科醫(yī)生的濃厚興趣，不僅征文啟事本身起到“隱性廣告”效應(yīng)，而且通過(guò)對(duì)該藥的研究、使用和文章撰寫(xiě)過(guò)程加深了醫(yī)生對(duì)該藥的印象，從而使該藥的銷(xiāo)售量大增，而企業(yè)投入其中的費(fèi)用與前述廣告方式相比則微乎其微。 

評(píng)點(diǎn)：產(chǎn)品的獨(dú)特性和針對(duì)性是其銷(xiāo)售出奇制勝的法寶之一，對(duì)于藥品銷(xiāo)售，尤其是適用面較窄、專(zhuān)科性較強(qiáng)的藥品的銷(xiāo)售更是如此。對(duì)于醫(yī)生而言，勤于鉆研、愛(ài)好寫(xiě)作是他們中大多數(shù)人的特點(diǎn)之一；而企業(yè)針對(duì)所要營(yíng)銷(xiāo)的藥品舉行征文活動(dòng)，一方面可使藥品宣傳“隱蔽性”強(qiáng)，減少了直接推廣藥品時(shí)濃厚的商業(yè)味道，另一方面使?fàn)I銷(xiāo)充滿學(xué)術(shù)氛圍和文化氣息，比較適合醫(yī)生的上述特點(diǎn)，故能引起他們的興趣，使?fàn)I銷(xiāo)工作事半功倍。 , }2 d8 \* M! p# q$ u( Z

進(jìn)行調(diào)查研究 

案例：某醫(yī)藥銷(xiāo)售企業(yè)向醫(yī)院推廣某種處方藥已經(jīng)很久，當(dāng)銷(xiāo)售量達(dá)到一定的數(shù)額后，開(kāi)始徘徊不前。企業(yè)了解原因，原來(lái)是最近另有一家醫(yī)藥銷(xiāo)售企業(yè)把一個(gè)同類(lèi)產(chǎn)品推向了醫(yī)院，使醫(yī)生處于“兩難選擇”的境地，故處方用量下降，銷(xiāo)售滑坡。為此，該醫(yī)藥銷(xiāo)售企業(yè)使出一招，就是向醫(yī)生派發(fā)該藥使用調(diào)查表，精心設(shè)計(jì)調(diào)查項(xiàng)目，使醫(yī)生在毫不費(fèi)力的填表過(guò)程中，自然而然地了解了該藥品突出的性價(jià)比以及與其他同類(lèi)產(chǎn)品不同的優(yōu)點(diǎn)，使大多數(shù)醫(yī)生自覺(jué)自愿地恢復(fù)使用該藥，從而使處方量再次上升，銷(xiāo)售量大增。   t/ K7 _$ B4 F: e8 C8 i

評(píng)點(diǎn)：當(dāng)今藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，可謂你死我活，稍有遲疑，即有可能使產(chǎn)品銷(xiāo)售從巔峰跌至低谷；當(dāng)然，如果眼觀六路，耳聽(tīng)八方，也可乘勝追擊，或起死回生。本例的高明之處，在于醫(yī)藥銷(xiāo)售企業(yè)在發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售量下滑時(shí)，沒(méi)有加緊“公關(guān)”，也沒(méi)有打“價(jià)格戰(zhàn)”，更沒(méi)有泄氣退出，而是開(kāi)動(dòng)腦筋，使出發(fā)放調(diào)查表這一花費(fèi)少、收效大、簡(jiǎn)便易行的方法，不但使醫(yī)生在填表過(guò)程中，從對(duì)比中發(fā)現(xiàn)了該藥不錯(cuò)的性價(jià)比和優(yōu)點(diǎn)，而且在活動(dòng)過(guò)程中總結(jié)出用藥心得，加深了對(duì)該藥的印象；同時(shí)也為醫(yī)藥銷(xiāo)售企業(yè)積累了有關(guān)醫(yī)生的信息資料，可謂一舉兩得。 

直接郵寄資料 

案例：某小型醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)技術(shù)力量不夠雄厚，資金投入也有限，故無(wú)法研制新藥、特藥，只能生產(chǎn)一些仿制藥以及一些技術(shù)要求不高、資金投入不大的產(chǎn)品。因?qū)儆?ldquo;小打小鬧”，故該醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品無(wú)法進(jìn)入各大、中型醫(yī)院與大型醫(yī)藥生產(chǎn)和銷(xiāo)售企業(yè)抗衡。為此，該醫(yī)藥企業(yè)決定“劍走偏鋒”，向處于偏遠(yuǎn)地區(qū)的廣大基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)如鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生站、廠礦醫(yī)務(wù)所、學(xué)校醫(yī)務(wù)室以及私人診所等郵寄有關(guān)藥品宣傳資料，并隨之附送一些制作精美的小禮物，如鋼筆、簽字筆、圓珠筆、掛歷、臺(tái)歷、筆記本和指甲鉗等，從而加深了醫(yī)生對(duì)該藥企和產(chǎn)品的印象，使藥品銷(xiāo)量穩(wěn)中有升。 ; H* E/ I8 |2 O, n% k6 Q+ z

評(píng)點(diǎn)：小型醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)技術(shù)力量和資金不夠雄厚，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，這是普遍存在的事實(shí)。但小型醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)大可不必因此而放棄，也不要不顧及自身的實(shí)力而與大、中型醫(yī)藥生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)拼個(gè)你死我活，因?yàn)檫@無(wú)疑是“以卵擊石”。本例所述小型醫(yī)藥企業(yè)的聰明之處在于正確認(rèn)識(shí)了自已，一切從實(shí)際出發(fā)，選擇比較分散、交通不是很便利、各大中型醫(yī)藥生產(chǎn)和銷(xiāo)售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)上的“薄弱環(huán)節(jié)”——廣大基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)作為突破口，從“小”處著手，不但節(jié)省了營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，而且還借此生存下來(lái)，為下一步的發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。 

組織繼續(xù)教育 

案例：某大型醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)既往一直采取派醫(yī)藥代表到醫(yī)院拜訪醫(yī)生、提供免費(fèi)旅游、贈(zèng)送醫(yī)學(xué)書(shū)籍等方法向醫(yī)生推廣產(chǎn)品，近年來(lái)由于市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了變化，該醫(yī)藥企業(yè)改變了營(yíng)銷(xiāo)策略，摒棄上述不合時(shí)宜的藥品推廣方法，改為聯(lián)合醫(yī)學(xué)會(huì)及某些知名醫(yī)學(xué)雜志，面向廣大基層醫(yī)生舉行醫(yī)學(xué)繼續(xù)教育活動(dòng)。具體做法為，設(shè)計(jì)一些與要推廣的藥品有關(guān)的學(xué)習(xí)題，把藥品的藥理特點(diǎn)、適應(yīng)癥和療效特點(diǎn)融貫其中，讓參加繼續(xù)教育活動(dòng)的醫(yī)生作答，對(duì)答題正確者給予一定的醫(yī)學(xué)繼續(xù)教育學(xué)分，以備醫(yī)生晉升職稱(chēng)之用。此舉大受臨床一線醫(yī)生的歡迎，藥品也因此而銷(xiāo)量大增。 

評(píng)點(diǎn)：做到老、學(xué)到老是醫(yī)生的職業(yè)特點(diǎn)。而醫(yī)生尤其是臨床一線的醫(yī)生工作繁忙，時(shí)間有限，加上心理壓力大，故平時(shí)很少有時(shí)間、精力和心情參加醫(yī)學(xué)繼續(xù)教育活動(dòng)，而參加醫(yī)學(xué)繼續(xù)教育活動(dòng)并獲取學(xué)分又為每個(gè)醫(yī)生職稱(chēng)晉升所必需。故此，醫(yī)學(xué)會(huì)和醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)合舉辦的不脫崗醫(yī)學(xué)繼續(xù)教育活動(dòng)便成了醫(yī)生們的首選；醫(yī)學(xué)會(huì)通過(guò)與醫(yī)藥企業(yè)聯(lián)辦醫(yī)學(xué)繼續(xù)教育活動(dòng)可減少成本投入；醫(yī)藥企業(yè)也通過(guò)醫(yī)學(xué)繼續(xù)教育活動(dòng)，潛移默化地向醫(yī)生送達(dá)藥品和有關(guān)服務(wù)信息，從而提高藥企和藥品的知名度，可謂一箭三雕。  : d5 P5 r. H2 D) l5 A

除此之外，巧妙地向醫(yī)生推廣藥品的方法還有很多，由于時(shí)間和篇幅有限，在此不一一列舉。醫(yī)藥企業(yè)可根據(jù)上述案例舉一反三，在精心研發(fā)藥品和把握要銷(xiāo)售藥品特點(diǎn)的同時(shí)，細(xì)心研究醫(yī)生的用藥特點(diǎn)和需求，把自己的產(chǎn)品成功地推廣出去。