藥企的品牌修煉長生訣
核心提示: 品牌是藥企能否長久生存的關(guān)鍵。如何練就品牌,如何讓品牌經(jīng)久不衰,藥企不妨學習那些優(yōu)秀企業(yè)或相關(guān)元素,堅持以下原則應對我們有所裨益。
品牌是藥企能否長久生存的關(guān)鍵。如何練就品牌,如何讓品牌經(jīng)久不衰,藥企不妨學習那些優(yōu)秀企業(yè)或相關(guān)元素,堅持以下原則應對我們有所裨益。
公益無關(guān)炒作
第二次世界大戰(zhàn)后,日本遭受肺結(jié)核侵襲,無數(shù)患者苦不堪言,當時世界上還沒有可以對抗這種疾病的藥物,肺結(jié)核患者只能等死。然而,1943年,拉特格爾大學的一名研究員在默克基金的資助下發(fā)現(xiàn)了能夠有效治療肺結(jié)核的新的抗生素——鏈霉素。
鏈霉素的問世引起全世界的轟動,默克公司理所當然地成為鏈霉素的獨家生產(chǎn)者,但默克公司放棄了該藥的專利權(quán),將鏈霉素引進肺結(jié)核蔓延最嚴重的國家——日本,把生產(chǎn)技術(shù)傳授給日本人。雖然默克公司在專利授權(quán)中沒有賺一分錢,但后來的發(fā)展卻讓默克公司聲名鵲起,成為最受尊敬的制藥公司之一。許多商家都樂意與默克公司合作,他們看重的是默克公司不貪利益的企業(yè)價值觀。今天,默克公司已經(jīng)成為日本最大的外資制藥公司,日本政府給默克公司的優(yōu)惠政策也是其他外資企業(yè)無法比擬的。
現(xiàn)在想來,當時的默克公司絕不懂得“炒作”的概念,而是本著公益的原則“治病救人”。當下,我們的諸多藥企也在從事公益活動,卻有些炒作嫌疑,或者迫于某種壓力從事公益事業(yè)。企業(yè)以賺取利潤為目的無可厚非,但過分鉆營“取巧”營銷手段并不足取。德國制藥企業(yè)有承擔“不良反應”的義務,如果產(chǎn)品在醫(yī)療中給患者造成人身意外,即使藥品本身沒有問題,企業(yè)也要承擔一定責任。
所謂公益原則,就是要求制藥企業(yè)不計名利地做一些有益于社會、有益于公眾的事情。只有堅持了公益原則,企業(yè)的名聲才會越來越好,才能樹立品牌知名度,才能一直走下去。
有使命地制造流行
《西游記》被翻拍了多次,因為流行。在《西游記》中,西天取經(jīng)10多載,行程10萬8千里,佛法因此得以廣泛傳播。為何流行?得益于如來佛的成功營銷策劃。如來佛擁有龐大的營銷團隊:在總部靈山大雷音寺工作的有三千諸佛、五百羅漢,分支機構(gòu)諸如南海觀音的落伽山、小須彌山靈吉菩薩道場等。這些都為西天取經(jīng)的廣泛傳播提供了有效支持。再看唐僧營銷經(jīng)理的流行口語:“我們是去西天取經(jīng)的大唐和尚。”但凡有人煙的地方?jīng)]有不知道的,即使荒無人煙,孫悟空等銷售人員也會告訴妖魔鬼怪此行的目的。在如來佛的一手操縱下,成功引導了消費,制造了流行,而樹立“西天取經(jīng)”的品牌自然不是難事。
藥企的流行元素并不缺乏,但往往被忽視。某藥企參與了某省電視臺的“上山下鄉(xiāng)”活動,為期1年免費為偏遠地區(qū)送溫暖,該企業(yè)在電視臺車身打上企業(yè)名稱,送現(xiàn)金時也冠以企業(yè)名稱。1年后,企業(yè)盤點賬本,收益較往年提升30%,之后幾年里,收益都有所提升,原因是這家小廠的知名度逐漸傳播。隨后,該企業(yè)繼續(xù)尋找此類流行元素為企業(yè)揚名。
諸多藥企寧可在廣告上花錢無數(shù),也不愿尋找流行元素。即使選擇廣告,也存在很大問題:有的藥企圖便宜,沒找到合適的媒體;有的藥企圖時尚,選擇了不對口的明星,沒有流行起來;有的藥企廣告本身質(zhì)量不高,如何流行?
品牌需要流行,一些樸素的東西并不影響流行,反而時尚未必流行。藥企如果像唐僧營銷經(jīng)理一樣肩負某種使命,敢于擔當責任,加上有合適的傳播途徑,品牌就能逐漸形成。
持續(xù)投入吸引關(guān)注
“中國好聲音”熱了一陣子,加多寶緊跟升溫。但加多寶一直就很熱,不僅僅是因為天價押寶“好聲音”,更在于加多寶持續(xù)性的推廣,該公司從沒有中斷過宣傳。拿明星而言,隱退幾年,再想復出非常困難,同樣道理,藥企時斷時續(xù)地推廣品牌,其實更累,只有持續(xù)性推廣才能練就品牌。
近幾年,中國娛樂活動盛行。央視的“星光大道”近兩年顯然有超過“非常6+1”的味道,品讀其興盛之道在于,“星光大道”延續(xù)了可持續(xù)的推廣之路,前十強的選手都能在以后的機會里頻頻露面,借助主持人的光環(huán)在各媒體、各娛樂場所曝光,而“非常6+1”更像一錘子買賣,冠軍選手離開了公眾視線,不知去向,或許選手發(fā)展更好,但公眾再沒有從中獲取娛樂,如何創(chuàng)造消費?
藥企的廣告?zhèn)鞑ヒ彩侨绱耍m然需要綜合多方因素,但無論選擇何種傳播模式,最終都要堅持可持續(xù)性原則,只有持續(xù),才能長久。值得注意的是,藥企在持續(xù)性打造品牌的過程中要堅持滲透效應、附加值元素等原則。當前,某些藥企逐漸從低端市場轉(zhuǎn)移到高端市場,借助外力從事銷售,然而過多借助外力就不能達到滲透效應;某些低端推廣的企業(yè)盡管滲透力強,但無法凝聚員工的忠誠度,導致企業(yè)的附加值元素無法體現(xiàn)出來。
藥企的廣告?zhèn)鞑ルm然需要綜合多方因素,但無論選擇何種傳播模式,最終都要堅持可持續(xù)性原則。
責任編輯:醫(yī)藥零距離
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