基藥制度的強力推行對基層普藥市場的搶占,OTC品牌產品的過度競爭、媒體費用的高速增長和被大廠商的壟斷,OTC代表薪酬的增加和其能發(fā)揮作用的下降,藥店自有品牌產品和高毛利產品的攔截，使新的OTC產品的突破非常困難，OTC產品進入連鎖藥店都很難上量，營銷處于艱難探索期，究竟路在何方？什么產品才是未來醫(yī)藥大健康零售市場的新寵呢？筆者認為具備快速做大的唯有大健康產品品類,藥企應快速大膽創(chuàng)新拓展大健康產品市場。中國藥店：www.zgyd.org

　　“無限大”的健康品市場中國藥店：www.zgyd.org

　　藥企要進一步發(fā)展壯大，就要轉型和跨界到大健康產業(yè)領域耕耘。原因如下：中國藥店：www.zgyd.org

　　一、宏觀政策促使藥企進入大健康產品市場?；幹贫鹊耐菩惺购芏嗨幤吩诘谝唤K端和第三終端越來越難做了。中國藥店：www.zgyd.org

　　二、大健康類產品理論上可以做到無限大，可以長期使用，可以擴大消費者使用范圍。王老吉涼茶可以做到180億元的市場規(guī)模，任何降火的藥品都不可能做到這么大。中國藥店：www.zgyd.org

　　三、大健康產品可以廣泛在各種銷售渠道鋪貨，真正滿足消費者方便的需求，但藥品只能在醫(yī)藥銷售渠道銷售。中國藥店：www.zgyd.org

　　四、藥企生產大健康產品，本身具有功效性，可信度高，品質過關。中國藥店：www.zgyd.org

　　云南白藥（藥物牙膏系列）、王老吉（涼茶）、江中（初元、健胃消食片、參靈草）、東阿阿膠系列、滇虹（系列藥妝和保健品）等大牌藥企都有成功的大健康產品產銷經驗。中國藥店：www.zgyd.org

　　品類第一，品牌第二中國藥店：www.zgyd.org

　　藥企要進入大健康產品市場，就得重新定位自己現有的產品，或者尋找更好更小的細分品類和細分市場，品類第一，品牌第二，在細分市場里做品類老大。比如產后祛斑、防脫發(fā)、白發(fā)、延緩衰老。中國藥店：www.zgyd.org

　　從終端來說，連鎖藥店快速崛起和集中度的提升，具備了實施自有品牌的能力，但目前還沒有一個自有品牌是真正連鎖自己培育起來的品牌，都是攔截著名品牌的替代品而已，中藥西藥和食品保健品皆然。藥企可選擇性地與大連鎖合作，用自己的大健康產品和二線品種為其貼牌，或者一線品牌品種的獨家規(guī)格為其專供。中國藥店：www.zgyd.org

　　做好媒體策略創(chuàng)新和大健康產品的定位與傳播策略是品牌營銷的關鍵。目前，由于媒體分化，營銷大健康產品只能抓住細分人群和窄眾媒體，精確投放；或者集中財力先做區(qū)域，成為區(qū)域品牌，再逐步擴大區(qū)域成為全國品牌。中國藥店：www.zgyd.org

　　同時植入式營銷和互動娛樂式營銷也有出奇制勝之效，如加多寶和《中國好聲音》的冠名合作，貴州神奇在《中國好聲音》中推出的腳癬一次凈廣告等。中國藥店：www.zgyd.org

　　工商協作，共同做大中國藥店：www.zgyd.org

　　要做到理念一致，相互理解是第一步。工商雙方高管經?；ピL、互動、相互了解、相互認可，對各自企業(yè)的行為方式和資源運用方式比較理解，對各自想做什么也都清楚，才能把握好。中國藥店：www.zgyd.org

　　工商可以按照品類構建式模式來合作。筆者認為：柜臺承包、品類承包構建、戰(zhàn)略貼牌、駐店促銷、社區(qū)聯合推廣、獨家主推、門店空間資源都可以全面開放。以整體營業(yè)額提升和利潤額提升為標準，而不是僅僅談某個產品毛利多少。中國藥店：www.zgyd.org

　　僅僅關注一個產品，是工業(yè)的視點，連鎖關注品類成長和品類構建，可以與有優(yōu)勢的供應商建立戰(zhàn)略品類管理部門。建議連鎖藥店把中藥品類、化妝品品類、保健品品類、或者需要自費購買的細分品類如高血壓、糖尿病等整個品類，讓一些品牌工業(yè)整體運作，拿出品類營銷方案，連鎖只要求整個品類營業(yè)額和利潤額提升，而工業(yè)在做大自己品牌的同時，也做大了品類，是雙贏的結果。中國藥店：www.zgyd.org

　　同時工商雙方可以相互作為營銷顧問，以實現資源共享和最高效率。因此，筆者強烈主張：一、互為營銷顧問，工業(yè)不能總是居高臨下——我們給你做培訓，指導你銷售，給你做顧問；二、戰(zhàn)略合作，雙方應該互為顧問和互為VIP，市場需要溝通培育，一起培育市場，關系才是持久的。中國藥店：www.zgyd.org

　　如果連鎖前期付出不夠，工業(yè)依靠自己的廣告和推廣資源做起了市場，連鎖反過來說工業(yè)的利潤很大，沒有給連鎖留足夠的空間，工業(yè)也是不會完全認同這種說法的。中國藥店：www.zgyd.org

　　連鎖必須系統(tǒng)提升自身執(zhí)行力，執(zhí)行力越強的連鎖，越會得到工業(yè)更多的資源，比如福建新紫金醫(yī)藥有限公司和福建廈門鷺燕連鎖公司在福建都是能獲取供應商優(yōu)質資源的企業(yè)。越是對供應商苛刻，越會被供應商拋棄。中國藥店：www.zgyd.org

　　突圍“三路徑”中國藥店：www.zgyd.org

　　大健康產品將是醫(yī)改后藥店高毛利產品的主要品類，大健康產品中的貓膩如果被揭穿，消費者心目中的大健康產品的品質會打折扣。中國藥店：www.zgyd.org

　　誠信缺失已經引來了一群“洋狼”了。英國保健品巨頭H＆B攜5000個品規(guī)保健品，正式高調宣布進入中國市場，首先將在上海開拓市場，5年計劃發(fā)展到328家連鎖門店。其實全球保健品巨頭美國NBTY公司早在2006年已進入中國，正在蠶食中國的保健品市場。今年三月，亞馬遜中國宣布，與擁有77年健康領域專業(yè)經驗，有1500個品種、全球領先健康營養(yǎng)品著名品牌GNC（健安喜）正式建立合作伙伴關系，在開設GNC品牌旗艦店，開展B2C業(yè)務。目前自然之寶、十一坊新西蘭、安美奇、蔚達、樂力、嘉荷、沃華泰康等國際知名健康保健品都在中國開展營銷活動。洋品牌在我國市場的銷量以平均每年12％以上的速度增長。中國藥店：www.zgyd.org

　　外資和合資藥企，也都紛紛瞄準大健康產品。筆者了解到，目前楊森已有15個保健品；以日化著稱的P＆G也準備了16個保健品；輝瑞公司有24個保健品批文；不久前，賽諾菲也高調宣布，在澳洲保健品公司擁有4個品牌的保健品。中國藥店：www.zgyd.org

　　目前獲準進入中國（有批準文號）的保健品和大健康類產品大約有650種左右，隨著外國保健品品牌的大舉進入，無品無牌只會犧牲品質進行價格戰(zhàn)的中國大多數保健品企業(yè)將不堪一擊。中國藥店：www.zgyd.org

　　那么中國大健康產品企業(yè)的機會在哪里呢？筆者認為有以下三大突圍路徑，但這三大路徑，都是以品質絕對過關、甚至品質高過一般產品作為前提條件的，否則就別奢談突破：中國藥店：www.zgyd.org

　　（1）塑造品牌，實施單品突破中國藥店：www.zgyd.org

　　現階段中國絕大多數大健康類產品，包括保健品，都沒有著名品牌，單個品類更沒有市場份額排行前三位的，也就是說目前市場是無序競爭狀態(tài)，因此就有很大的市場機會進行突破。中國藥店：www.zgyd.org

　　由此觀之，大健康類產品生產企業(yè)和保健品企業(yè)不應該比拼全品規(guī)，而是實施單品品牌突破，選擇自己具有原料制造優(yōu)勢產品，在品質、渠道、推廣、公關、體驗方面全面重點發(fā)力，同時實施高品質高定價高促銷，通過大眾媒體廣告和網絡以及線下的互動體驗一起，把單個的大健康類產品和保健品做成消費者信得過的著名品牌產品。中國藥店：www.zgyd.org

　　目前市場上流行的著名品牌不多，也都是采取單品突破策略的：如康美的菊皇茶和新開河參、養(yǎng)生堂的維E、石藥的維C果維康、白藥牙膏、東阿阿膠、王老吉、黃金搭檔、腦白金（褪黑素）、湯臣倍健的蛋白粉等。除此而外，其余大多數大健康產品和保健品很難讓消費者有品牌記憶和購買時產生品牌聯想，因此單品做成品牌進行突破，繼而帶動企業(yè)品牌和整體保健品銷售才是正確的突破路徑。中國藥店：www.zgyd.org

　　（2）專賣店樹形象，采取“1+N”模式進行突圍中國藥店：www.zgyd.org

　　大的保健品企業(yè)和品牌制藥廠，要繼續(xù)堅持品牌專賣策略，以此重塑品質和誠信，重塑消費者對大健康類產品和保健品的信心，中小連鎖的高毛主推是不可能完成這項工作的。中國藥店：www.zgyd.org

　　大的制藥和保健品企業(yè)的正確思路是建立“品牌大健康產品專賣店”。采取“1+N”模式，即建立一家旗艦店，承擔起產品輸出、模式輸出、管理輸出、人才輸出、培訓輸出、保健咨詢、形象建立等職能。N個衛(wèi)星店，可以采取加盟方式，產品來源絕對控制，收入全部上交，利潤每月結算給加盟店，以保證誠信和品質，唯此，大品牌廠家的品質、質量、誠信和服務才能凸顯出來。中國藥店：www.zgyd.org

　　（3）建立網上品牌保健品專賣店中國藥店：www.zgyd.org

　　一個城市建一家實體店為依托的網上大健康產品和保健品專賣店，采取網絡廣告和網上促銷活動與線下互動并行的方式，以體驗和團購、禮品包裝購買為重點，以郵寄為主要方式，保證產品品質，做好形象傳播和促銷推廣活動。中國藥店：www.zgyd.org

　　在品牌形象建立上，可采取體驗方式來做，優(yōu)選容易見效的保健品，征集有需求的消費者，讓其體驗和定期檢測，以其現身說法進行口碑傳播與會員制的建立工作。同時定期舉辦會員講座，讓消費者知道、熟悉、接受網絡品牌保健品專賣店的銷售。中國藥店：www.zgyd.org