此次參加獨角獸工作室在上海舉辦的移動醫(yī)療年終聚會期間，仍有不少朋友在微信上和座談時，向筆者問及處方藥轉(zhuǎn)OTC市場的前景，和當(dāng)下熱議的控銷模式，這讓筆者好無語，因OTC并不是筆者的主業(yè)。但筆者相信市場營銷是一通百通的，筆者在11月29日發(fā)表于競賽柏藍(lán)《臨床失守？不怕，你只要記剩者為王！》一文中對此其實巳有涉述。

在筆者看來，政策主導(dǎo)下的臨床處方藥市場與即將迎來充分市場化競爭下的OTC市場，是完全不同的兩個模型，OTC市場本身也在面臨著改造升級。因此臨床市場的成功經(jīng)驗和模式在OTC市場上是英雄難有用武之地，轉(zhuǎn)型不易。處方藥企欲涉水OTC，到底該怎樣去做，在此筆者首先拙筆對國內(nèi)OTC市場的前世今生作一梳理和描述，希望對欲涉水OTC市場的處方藥企作一參考，能在先有一個清晰的了解之下，再去作為方能有的放矢。

言歸正傳，縱觀國內(nèi)OTC市場的前世今生，大致經(jīng)歷了兩個時代。

1990-2010  廣告為王時代

近30年來，OTC藥店產(chǎn)品銷售無一不受醫(yī)院處方藥銷售的影響，因為藥品生意的源頭，我們知道是來源于二級以上醫(yī)院。作為OTC藥品的主戰(zhàn)場，在藥店里，醫(yī)院暢銷的處方藥同品類占到了35%左右，而這35%是作為藥店吸引顧客的“藥引”，一直受到藥店的關(guān)注和追捧。

在單一依賴由醫(yī)院處方外流影響帶動之下的局面，確切的說在1995年起在以三株口服液為代表的高密度廣告和名人代言產(chǎn)品轟炸下被打破。隨著廣告產(chǎn)品的大量興起和涌入，龍其是滯后的監(jiān)管給了大量處方藥物和各種字號產(chǎn)品狂打功能、療效的機(jī)會，此時藥店內(nèi)產(chǎn)品分成了三大類，一類是所謂的“處方產(chǎn)品”，一類是“廣告產(chǎn)品”，一類是“日常用藥”。

此時消費者的消費需求得到了引導(dǎo)和初期釋放，特別是對保健品的追捧成為當(dāng)時的熱象。但因購買力不足仍處于“治病”的需求階段，因此當(dāng)時保健品和各種非藥批準(zhǔn)字號的產(chǎn)品在火極一時之后，因夸大宣傳和產(chǎn)品質(zhì)量低劣很快就被世人所唾棄了。

但由此形成的廣告類OTC藥品進(jìn)入了黃金時代，在這一階段，涌現(xiàn)出了如斯達(dá)舒，江中健胃消食片，桂林三金片這樣年銷售過億的所謂“黃金單品”并持續(xù)至今。央視廣告“標(biāo)王”爭奪，大包裝，過度包裝是當(dāng)時可見的熱點，在藥店產(chǎn)品中屢見不鮮。消費需求在“治病”的需求下得到了空前滿足，各種同類產(chǎn)品層出不窮，同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，360度找產(chǎn)品差異也著實讓企業(yè)市場部人員頭痛不巳。所謂“終端攔截”和“關(guān)聯(lián)銷售”在此時產(chǎn)生了巨大效力，這也讓整個藥店業(yè)進(jìn)入了“高毛利”時代，那時賣藥確是一個很賺錢的買賣。

此時還有一亮點就是個人醫(yī)療器械產(chǎn)品也有了抬頭之勢，以“三高”為代表的各種血糖血壓計成了藥店的標(biāo)準(zhǔn)配備，產(chǎn)品推介時的用法介紹，和開展免費檢測成為了藥店通過增加服務(wù)提升客單價的有力手段。

但形勢在變化，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷售巳經(jīng)不能滿足藥店獲利欲望，如何通過“規(guī)模采購效應(yīng)”將一店變兩店，兩店變百店千店，成了行業(yè)大佬們立即采取行動的驅(qū)動力。

2010——2017  渠道為王時代

在這一時期，隨著城鎮(zhèn)化的大力推進(jìn)，鄉(xiāng)村在一線城市消失，二三線也大受影響，同時醫(yī)保監(jiān)管同樣缺位下的醫(yī)保濫用，也催生出了藥店刷出彩電冰箱的怪象，如今的醫(yī)保大洞可說當(dāng)時的各種“醫(yī)保套現(xiàn)”也“功不可沒”甚至遺毒至今。在城鎮(zhèn)化促使消費群化零為整下，催生的是市場銷售渠道的“大躍進(jìn)”式擴(kuò)張。更多的店面，更多的優(yōu)惠，更多的消費者，就會帶來更多的銷售和更多的利益。

在這種思維主導(dǎo)下，憑借“規(guī)模采購”效應(yīng)給了連鎖大力拓張的底氣和資源。渠道多了，但消費者的需求變化并沒有被充分關(guān)注，立時能職悅消費者的價格戰(zhàn)仍是不二法器，這直接導(dǎo)致整體行業(yè)又進(jìn)入了微利時代。再加上GSP認(rèn)證和執(zhí)業(yè)藥師的硬性要求，都讓個體藥店沒有了還手之力，大型連鎖也輕而易舉的就能在一夜之間收編幾十甚至上百個體藥店乃至中、小連鎖。

以上兩個時代無論其有多少變化，本質(zhì)上仍處于“滿足消費者購買”階段，此時消費者的需求變化并未因行業(yè)內(nèi)的“初級較量“而停滯。因為中國式消費是以購買力為先決條件的，當(dāng)購買力增長時，消費需求和意識就會產(chǎn)生巨大變化，消費者話語權(quán)比重與滿足購買權(quán)重之間呈現(xiàn)倒掛，倒逼行業(yè)回到“市場”——著力于關(guān)注消費需求群去重理未來方向。

我們回過頭來看當(dāng)下。

2015——乃后 營銷模式的多維重構(gòu)

原根植于二級以上醫(yī)院處方帶動的OTC消費來源當(dāng)前再次被打破。隨著基藥的全面落地執(zhí)行，醫(yī)保審批的放開、 分級診療的推行，醫(yī)藥電商、BTD及O2O模式、移動醫(yī)療的紛至沓來，都迫使以藥店為代表的OTC市場進(jìn)入了高速“規(guī)范”和多項竟?fàn)帟r代，這也直接影響消費者購買習(xí)慣的改變。

之所以說藥店將進(jìn)入高速“規(guī)范”和多項竟?fàn)?，是因在?jīng)GSP、藥品電子臨監(jiān)管碼連番舉措實施下，能生存下來的藥店必然在經(jīng)營上會快速規(guī)范；而門店醫(yī)保放開，及工業(yè)帶動下的BTD模式的推進(jìn)，給了原巳奄奄一息的個體藥店有了據(jù)點與連鎖抗?fàn)幍臋C(jī)會。連鎖本是在“規(guī)模采購效應(yīng)”最大化形式下迅速崛起的，目前形勢會促使近年來熱衷于下大力跑馬圈地，直接收購藥店的成本增大，進(jìn)度會放緩。這打亂了大型連鎖原來的戰(zhàn)略企圖，跨度從原規(guī)模采購效應(yīng)的竟?fàn)?，加入進(jìn)了地緣效應(yīng)和專業(yè)服務(wù)的竟?fàn)帯?/p>

隨著分級診療的全面推進(jìn)和實施，筆者預(yù)判原二級以上醫(yī)院醫(yī)師及門診將下沉前移至基層社區(qū)，一舉破解社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心長期因醫(yī)療技術(shù)低下，及伴隨的患者首診信心不足局面。社區(qū)首診、慢病及術(shù)后康復(fù)等會由二級以上醫(yī)院轉(zhuǎn)移至更大的社區(qū)市場。

而在多項利好刺激，尤其是更充分的醫(yī)患溝通，和醫(yī)保政策引導(dǎo)帶動下，患者的需求在社區(qū)內(nèi)，會更緊密的隨處方而動，而這也給以社區(qū)為據(jù)點的藥店，帶來了更加穩(wěn)定和可觀的消費源。但其同時對藥店在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，服務(wù)于社區(qū)醫(yī)療上，也提出了更高要求。立足于患者展開的銷售，是基于更加符合時代特色的服務(wù)需要而絕對不是價格，否則藥店線下優(yōu)勢就會全丟。

基于此在邏輯推演下，我們可看到，OTC市場己經(jīng)不是靠一個黃金單品、高毛利、品牌效應(yīng)和擅長開拓的銷售隊伍能迎合滿足的，戰(zhàn)略意義上的單品和多兵種聯(lián)合作戰(zhàn)，面向整個市場而不是基于一個渠道的考核激勵政策，及與之匹配的生產(chǎn)、運輸?shù)群笄诒Ｕ?，都迫使多維角度的營銷模式需要在更細(xì)致和廣泛的視野下去打造。

結(jié)束語

一句話總結(jié)，狹隘觀下的OTC時代，巳經(jīng)過去了。在特定時代背景下，關(guān)注和著力于渠道管理而產(chǎn)生的控銷模式，面對正處巨變下的OTC市場，同樣需要升級再造。處方藥企若欲涉水當(dāng)前乃至未來廣義的OTC市場，需更多審慎，立足未來去學(xué)習(xí)和改造自身。