史立臣:單品為王的時(shí)代已經(jīng)過去
核心提示:在單品為王的過去十幾年里,很多制藥企業(yè)從庫存的產(chǎn)品文號中篩選出一些有競爭價(jià)值的單個(gè)產(chǎn)品,通過各種渠道宣傳,樹立了品牌,形成了較大規(guī)模的銷售。
在單品為王的過去十幾年里,很多制藥企業(yè)從庫存的產(chǎn)品文號中篩選出一些有競爭價(jià)值的單個(gè)產(chǎn)品,通過各種渠道宣傳,樹立了品牌,形成了較大規(guī)模的銷售。
比如江中制藥的健胃消食片,修正藥業(yè)的斯達(dá)舒。
在零售市場領(lǐng)域,單品為王的時(shí)代是傳統(tǒng)媒介允許對處方藥和非處方藥大量做廣告實(shí)現(xiàn)的。
但是,現(xiàn)在,處方藥不能做廣告,OTC產(chǎn)品在廣告上投入產(chǎn)出比也下降嚴(yán)重,比如哈藥集團(tuán)基本停掉大批量廣告后,經(jīng)營業(yè)績直線下滑
現(xiàn)在的中國醫(yī)藥市場,正處于一個(gè)大的轉(zhuǎn)折點(diǎn),國家對化藥進(jìn)行一致性評價(jià),結(jié)果是很多藥企的化藥產(chǎn)品數(shù)量劇減,很多無錢做BE的制藥企業(yè)可能最后從化藥領(lǐng)域退出。
一些制藥企業(yè)最后可能僅僅剩下一兩個(gè)化藥產(chǎn)品,研發(fā)能力強(qiáng)同時(shí)資金雄厚的制藥企業(yè)可能會有較多的化藥產(chǎn)品。
這個(gè)結(jié)果是國家對化藥領(lǐng)域的一次較為徹底的清洗,清洗的結(jié)果是我國制藥企業(yè)數(shù)量減少,化藥產(chǎn)品文號劇減。
而這個(gè)時(shí)候,一些制藥企業(yè)還在猶豫到底哪些產(chǎn)品參與做一致性評價(jià),哪些產(chǎn)品徹底放棄。
鼎臣咨詢項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)服務(wù)的幾家做了產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃的制藥企業(yè),就非常清晰的知道自己未來的產(chǎn)品群結(jié)構(gòu),也非常清晰的知道哪些產(chǎn)品需要參與做一致性評價(jià),哪些產(chǎn)品未來徹底放棄。
這些有明晰產(chǎn)品戰(zhàn)略的企業(yè),未來肯定會在相關(guān)的疾病領(lǐng)域構(gòu)建出自身的較為強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。
筆者史立臣認(rèn)為未來的藥企,治療型為主的化藥從可能比較少,但很多藥企有大量的中藥品種,隨著國家經(jīng)典中藥處方可以免于注冊申報(bào),很多藥企會參與到中藥競爭中來,而國家對中藥產(chǎn)品的定位已經(jīng)逐漸從治療性向協(xié)同治療轉(zhuǎn)變。
這時(shí),藥企就要考慮怎樣去和諸多藥企進(jìn)行同層次競爭,突出單品很容易被模仿和超越,但是,產(chǎn)品群就很難被超越,甚至模仿的難度都很大。
未來的藥品營銷,零售市場領(lǐng)域依靠的是優(yōu)勢產(chǎn)品群取勝,公立醫(yī)療市場是依靠單品低價(jià),研發(fā)強(qiáng)勁取勝,而產(chǎn)品群也會嚴(yán)重影響外流處方和醫(yī)生處方。
零售市場未來會是一個(gè)更加紅海的市場。
醫(yī)保支付、藥占比和輔助藥目錄等政策會導(dǎo)致原來以公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場為主要市場的處方藥或非處方藥外流,公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場的用藥數(shù)量會有較大的降低幅度。
這些從公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)流出的藥品會搶占零售市場的份額,藥店,門診和基層醫(yī)療市場成為制藥企業(yè)必爭之地。
而在零售市場,原來的傳統(tǒng)銷售模式,即通過鋪貨促銷就能完成銷售業(yè)績的方式,將成為雞肋。
所以,一些藥企找到筆者史立臣,問筆者怎樣把藥品鋪到藥店和門診,他們認(rèn)為,只要完成向藥店門診的鋪貨,再做一些促銷,就能形成大規(guī)模銷售。這種想法完全是錯(cuò)誤的。
以前哈藥集團(tuán)、仁和藥業(yè)等醫(yī)藥企業(yè)大規(guī)模鋪貨的方式的確可以短期內(nèi)增量,但現(xiàn)在那個(gè)簡單有效的營銷模式已經(jīng)幾乎沒多大生命力,否則哪些老牌的OTC企業(yè)也不至于現(xiàn)在業(yè)績下滑的這么厲害。
案例:
上市公司仁和藥業(yè),可謂是老牌的OTC企業(yè)了,他們的產(chǎn)品主要依靠媒體廣告,走OTC渠道,鋪貨和促銷可謂是仁和藥業(yè)的拿手絕技。
但2012年、2013年,仁和藥業(yè)營收凈利均出現(xiàn)下滑,2012年?duì)I收下滑10.84%,凈利下滑21.15%;2013年下滑幅度加大,營收同比下滑13.8%,凈利同比下滑23.99%.
2014年,仁和藥業(yè)介入醫(yī)藥電商,業(yè)績有所回升,但2015年,醫(yī)藥電商渠道的熱度降低,效能降低,仁和藥業(yè)業(yè)績出現(xiàn)增速下滑,2015年該公司凈利增長為30.03%,增速放緩的趨勢持續(xù)到2016年,今年上半年仁和藥業(yè)凈利潤增長僅為7.21%。
既然大規(guī)模鋪貨和促銷無法真正實(shí)現(xiàn)銷售,于是很多藥企玩起了控銷。
控銷是一種較好的營銷模式,可以通過控制渠道、控制終端、控制價(jià)格、控制發(fā)貨等方式完成對終端對渠道的掌控,但控銷的前提是品牌產(chǎn)品和品牌企業(yè),中小企業(yè)玩控銷,好像成功的比較少,反而失敗案例比比皆是。
其實(shí)這不能怪控銷模式,模式畢竟是模式,模式?jīng)]有對錯(cuò)之分,只有是不是適合。其實(shí)控銷模式本身是精細(xì)化營銷的一個(gè)改編版或者簡化版,控銷真正做好,除了上面說的品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品前提之外,還需要精細(xì)化營銷管理,否則控是控了,銷量也被控了。
本文選自史立臣新著《新時(shí)期醫(yī)藥營銷新策略》(書名暫定)一書,目前本書征集行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀營銷案例,選中的優(yōu)秀營銷案例可以通過合作方式載入本書。史立臣的著作基本都是行業(yè)內(nèi)暢銷書,可以成為制藥企業(yè)良好的宣傳窗口。營銷案例合作請聯(lián)系鼎臣咨詢。
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