史立臣:沒產(chǎn)品戰(zhàn)略,中小藥企永遠(yuǎn)是中小藥企
核心提示:對制藥企業(yè)來說,產(chǎn)品是生存和發(fā)展的基礎(chǔ),但是,很多制藥企業(yè)是沒有產(chǎn)品戰(zhàn)略的,一些制藥企業(yè)可能把一些藥品根據(jù)疾病進(jìn)行了簡單的分類,但這種分類根本沒有多少市場競爭價值,制藥企業(yè)自身也沒有對這些產(chǎn)品進(jìn)行真正的規(guī)劃。
對制藥企業(yè)來說,產(chǎn)品是生存和發(fā)展的基礎(chǔ),但是,很多制藥企業(yè)是沒有產(chǎn)品戰(zhàn)略的,一些制藥企業(yè)可能把一些藥品根據(jù)疾病進(jìn)行了簡單的分類,但這種分類根本沒有多少市場競爭價值,制藥企業(yè)自身也沒有對這些產(chǎn)品進(jìn)行真正的規(guī)劃。
目前制藥企業(yè)產(chǎn)品的主要問題是:產(chǎn)品線混亂。
我們知道,經(jīng)過多年的混亂的新藥審批后,很多制藥企業(yè)都有大量的僵尸文號,這些僵尸文號基本都被制藥企業(yè)雪藏了,因?yàn)橐粋€企業(yè)不可能幾百上千個藥品文號都去生產(chǎn)經(jīng)營。
至于在銷的產(chǎn)品,其實(shí)都是單兵作戰(zhàn),沒有配合性的產(chǎn)品群支持,于是一旦這個單品出現(xiàn)銷售乏力后,很難有好的同類型的產(chǎn)品跟進(jìn)。
于是,制藥企業(yè)就采用推出新產(chǎn)品的做法來解決單品銷售乏力的問題,但由于沒有系統(tǒng)的產(chǎn)品戰(zhàn)略支持,新品的增長也往往是曇花一現(xiàn)。
由于產(chǎn)品線混亂,新品的生命周期也是變得非常短,這時,制藥企業(yè)往往是通過不斷的增加投資來支撐新產(chǎn)品的銷售。
比如江中制藥后來在健胃消食片的品牌影響下,做了猴頭菇餅干,廣告投入初期還有所斬獲,但廣告停掉后業(yè)績就明顯下滑。
產(chǎn)品線混亂的后果是:
1.制藥企業(yè)自己的產(chǎn)品自相殘殺
由于產(chǎn)品線沒有規(guī)劃,隨著新品的進(jìn)入市場,老品種持續(xù)銷售,結(jié)果是治療領(lǐng)域嚴(yán)重重疊,患者群體也是嚴(yán)重重疊,最后導(dǎo)致制藥企業(yè)自己的產(chǎn)品在上市上自相殘殺。
筆者史立臣帶領(lǐng)的鼎臣咨詢醫(yī)藥管理咨詢中心的項(xiàng)目團(tuán)隊今年做市場調(diào)研的時候,在一家藥店發(fā)現(xiàn)一家制藥企業(yè)的有競爭性的兩個產(chǎn)品在貨架上并排陳列,筆者問店員對這一家制藥企業(yè)的兩個產(chǎn)品怎樣向患者推介,店員也蒙。
后來筆者給這家制藥企業(yè)建議,采用不同藥店控銷模式,來短暫避免自殘情況。
2.營銷費(fèi)用增長很快
由于沒有產(chǎn)品戰(zhàn)略,產(chǎn)品線內(nèi)部存在競爭,往往制藥企業(yè)會通過加投入的方式,來維持老品種的銷售,來放大新品種的銷售,新老品種沒有很多好的結(jié)合點(diǎn),對制藥企業(yè)來說成了對營銷費(fèi)用競爭的負(fù)擔(dān)。
3.消費(fèi)者、醫(yī)生、店員認(rèn)知混亂
由于產(chǎn)品線混亂,制藥業(yè)很難在產(chǎn)品上構(gòu)建有效的區(qū)分,尤其是那些有很多競品的制藥企業(yè),就更難構(gòu)建有效區(qū)分。
這讓消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時產(chǎn)生猶豫,醫(yī)生處方時也會發(fā)生問題,店員更是迷糊。
有一家制藥企業(yè),有六味地黃丸和知柏地黃丸兩個品種,據(jù)說兩個銷售情況都很好,但這家制藥企業(yè)發(fā)現(xiàn)多年來這兩個品種始終在年銷售3000萬左右,很難增長。
我們看一下兩個產(chǎn)品的主治功效:
六味地黃丸,中成藥名。為補(bǔ)益劑,具有滋陰補(bǔ)腎之功效。用于腎陰虧損,頭暈耳鳴,腰膝酸軟,骨蒸潮熱,盜汗遺精,消渴。
知柏地黃丸,滋陰清熱。用于陰虛火旺,潮熱盜汗,口干咽痛,耳鳴遺精,小便短赤。
就這兩個品種,筆者史立臣問詢過一些老中醫(yī),在癥狀治療上有何差異,問過的老中醫(yī)基本覺得兩個品種是一樣的,用哪個都行。
4.資源配置浪費(fèi)
由于產(chǎn)品線混亂,制藥企業(yè)并不十分清晰哪些產(chǎn)品是未來發(fā)展的重點(diǎn)品種,哪些產(chǎn)品是可能被淘汰的品種,于是,對經(jīng)營資源平均配置,結(jié)果導(dǎo)致銷售規(guī)模大的品種不能再大,銷售規(guī)模小的品種不能放大,這也是很多中小制藥企業(yè)多年來發(fā)展不起來的根本原因。
5.營銷總做不起來
一些老板迷糊,認(rèn)為是營銷的問題,就不停的換營銷老總,但多年過去了,內(nèi)資藥企的外資藥企的營銷老總換了多任,小企業(yè)還是小企業(yè),總是發(fā)展不起來。
其實(shí)這些產(chǎn)品線問題,營銷層面的人是很難解決的。
一家中藥為主的制藥企業(yè),連續(xù)多年,經(jīng)營業(yè)績始終在7000萬左右徘徊,老板認(rèn)為的營銷模式問題,于是幾乎每一兩年就換一任營銷總監(jiān),聘請費(fèi)用更是從十幾萬年薪上漲到近百萬,但是,始終突破不了8000萬。
這個老板有個特點(diǎn),來一任營銷總監(jiān),就把自己引以為傲的產(chǎn)品手冊給營銷總監(jiān)看,告訴新任的營銷總監(jiān)自己企業(yè)的從如何如何好,但就是做不上去,要求營銷總監(jiān)用新的方式,新的營銷模式,構(gòu)建新的隊伍,構(gòu)建新的渠道,來快速放大銷售。
去年這家藥企終于采用了控銷模式,于是銷售業(yè)績從前年的7000多萬,下滑到5000多萬,利潤也從每年的1000多萬下滑到了600多萬。
其實(shí)這家中藥企業(yè),根本問題是產(chǎn)品問題,筆者研究過這家中藥企業(yè)的品種,個人觀點(diǎn)是:多,小,亂。
多,是品種多,有400多個,在銷的有23個;小,是基本上著在銷的23個品種,沒有一個超過1000萬的,亂,是哪個疾病領(lǐng)域的都有,婦科的要多一些,但銷售額很小,而且,內(nèi)在競品竟然有很多。
這樣的中藥企業(yè),估計誰來做營銷總監(jiān)都會頭大。
本文選自史立臣新著《新時期醫(yī)藥營銷新策略》(書名暫定)一書,目前本書征集行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀營銷案例,選中的優(yōu)秀營銷案例可以通過合作方式載入本書。史立臣的著作基本都是行業(yè)內(nèi)暢銷書,可以成為制藥企業(yè)良好的宣傳窗口。營銷案例合作請聯(lián)系鼎臣咨詢。
鼎臣咨詢是目前國內(nèi)最專業(yè)的藥企轉(zhuǎn)型咨詢機(jī)構(gòu),鼎臣咨詢的專業(yè)團(tuán)隊不僅運(yùn)作過諸多藥企轉(zhuǎn)型成功案例,更有專業(yè)的轉(zhuǎn)型構(gòu)建體系模型。同時,鼎臣咨詢不再僅僅提供一個文字方案,還會和藥企簽署常年指導(dǎo)協(xié)議,全程輔助藥企進(jìn)行成功的轉(zhuǎn)型升級。
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