我對(duì)化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷的8點(diǎn)看法
核心提示: 隨著一二級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈加慘烈,相對(duì)更有發(fā)展?jié)摿Φ娜⑺募?jí)市場(chǎng)將成為化妝品企業(yè)爭(zhēng)奪的主要領(lǐng)地。如今的化妝品市場(chǎng)是一盤怪旗,一方面眾多廠家高喊著各種費(fèi)用的增高難以承受卻對(duì)一二線城市持勢(shì)在必得的雄心,結(jié)果是在后備力量不足的情況下慘淡離開。另一方面是眾多廠家都知道化妝品的三四級(jí)市場(chǎng)能夠有眾多利潤(rùn),可在市場(chǎng)開拓層面依然是雷聲大雨點(diǎn)小。
我曾多次作為主講嘉賓出席有關(guān)化妝品的營(yíng)銷高峰論壇,從中發(fā)現(xiàn),如果沒(méi)有好方法,現(xiàn)在的化妝品市場(chǎng)不好做。
隨著一二級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈加慘烈,相對(duì)更有發(fā)展?jié)摿Φ娜⑺募?jí)市場(chǎng)將成為化妝品企業(yè)爭(zhēng)奪的主要領(lǐng)地。如今的化妝品市場(chǎng)是一盤怪旗,一方面眾多廠家高喊著各種費(fèi)用的增高難以承受卻對(duì)一二線城市持勢(shì)在必得的雄心,結(jié)果是在后備力量不足的情況下慘淡離開。另一方面是眾多廠家都知道化妝品的三四級(jí)市場(chǎng)能夠有眾多利潤(rùn),可在市場(chǎng)開拓層面依然是雷聲大雨點(diǎn)小。
著名品牌營(yíng)銷專家于斐先生深深感到,不少化妝品企業(yè)老板面對(duì)不斷變化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)還是比較擔(dān)心的,為此在給一些化妝品企業(yè)的培訓(xùn)中也多次強(qiáng)調(diào),企業(yè)要冷靜思考,仔細(xì)研究企業(yè)的具體問(wèn)題,不能跟風(fēng)炒作,要找到適合自己的營(yíng)銷方法。
研究市場(chǎng)上的化妝品企業(yè)不難發(fā)現(xiàn),由于受原材料及用工成本的影響、受人民幣升值壓力的影響,在多方合力的因素下導(dǎo)致化妝品企業(yè)面臨生死抉擇。成本增加,利潤(rùn)下滑已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。如何更好地開發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng),如何與市場(chǎng)需求向接軌,如何讓產(chǎn)品更廣泛地被消費(fèi)者所認(rèn)可,如何讓化妝品能夠?yàn)槠髽I(yè)方帶來(lái)更多的利潤(rùn),在促進(jìn)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者剛性需求的同時(shí)激發(fā)和挖掘潛在消費(fèi)群體,已經(jīng)成為化妝品企業(yè)急需解決的難題。但有一條是可能的,化妝品企業(yè)如不升級(jí),將有60%以上的企業(yè)走向滅亡。
與此同時(shí),品牌聲譽(yù)已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的主要理由,化妝品行業(yè)也不例外。隨著化妝品品牌的增多,消費(fèi)群體的細(xì)分更加明確。不論是在 哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中,奢侈品與高價(jià)位產(chǎn)品的數(shù)量是暴漲,預(yù)示了中國(guó)消費(fèi)者高消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)。
時(shí)下的消費(fèi)者越來(lái)越漠視化妝品價(jià)格的變化,在他們眼里幾十元甚至是幾百元的價(jià)格都可以忽略不計(jì),他們購(gòu)買化妝品的主要關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)為重視化妝品品牌、服務(wù)等附加值的變化。因此,單純的販賣化妝品本身的成分、功效或所謂的概念都不能夠滿足消費(fèi)者的需求,化妝品品牌是在不斷地與市場(chǎng)和消費(fèi)者進(jìn)行博弈。
著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生提出對(duì)有關(guān)化妝品營(yíng)銷的幾點(diǎn)看法:
一、尋求差異。
處于整合時(shí)代的化妝品營(yíng)銷,更是要根據(jù)不同消費(fèi)者的劃分,實(shí)施具有差異化的營(yíng)銷。
獨(dú)特賣點(diǎn)。要在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出,宣傳定位上獨(dú)特的賣點(diǎn)和主張必不可少,其承諾利益點(diǎn)能否切中要害。也就是一個(gè)產(chǎn)品品牌的核心價(jià)值所在。事關(guān)一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中到底能走多久,能否給目標(biāo)消費(fèi)者留下有效記憶。
眾所周知的藥妝品牌薇姿(VICHY),沿名法國(guó)中部著名的溫泉療養(yǎng)圣地——薇姿市,薇姿市又素以溫泉著稱。薇姿正是利用這一點(diǎn)大造賣點(diǎn)。在它的廣告語(yǔ)及產(chǎn)品說(shuō)明書上,總是不斷突出薇姿溫泉的獨(dú)特功效:“預(yù)防兼治療皮膚病的天然藥物”。它還打出“LUCAS溫泉水”這一“王牌”:“薇姿市所有溫泉源頭中礦物質(zhì)含量最高的,被譽(yù)為‘膚之泉’”。通過(guò)這樣的廣告訴求,薇姿使自己的產(chǎn)品牢牢地印上了“質(zhì)地純凈、營(yíng)養(yǎng)豐富、品質(zhì)天然”的特征。
薇姿通過(guò)提出全方位安全承諾:“薇姿所有產(chǎn)品均經(jīng)皮膚科專家在敏感皮膚上的測(cè)試,證明安全低過(guò)敏,并且依照歐洲制藥工業(yè)原則生產(chǎn)”,強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的安全性,同時(shí),“專家的測(cè)試”、“制藥工業(yè)原則”突出其產(chǎn)品的可信賴性。
正是通過(guò)傳遞“天然、安全、專業(yè)”的概念,薇姿塑造了自己的獨(dú)特賣點(diǎn)——“加強(qiáng)皮膚天然保護(hù)功能,賦予肌膚健康與活力”。這一獨(dú)特的賣點(diǎn),使得薇姿在眾多護(hù)膚品中脫穎而出。
二、運(yùn)作聚焦。
市場(chǎng)運(yùn)作的關(guān)鍵是在于能一針見血,對(duì)于突破口要聚焦、聚焦、再聚焦。聚焦有利于專業(yè)化效果的提升。化妝品營(yíng)銷的聚焦在于深度營(yíng)銷的進(jìn)程化、銷售渠道的細(xì)微化、營(yíng)銷手段的專業(yè)化。要想成為化妝品行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌,必須對(duì)自己的營(yíng)銷進(jìn)行精耕細(xì)作,從營(yíng)銷上游到終端銷售,再細(xì)小的環(huán)節(jié)都是事無(wú)巨細(xì)。對(duì)于重點(diǎn)的區(qū)域的宣傳,打開一個(gè)區(qū)域后才能打開更大廣闊的市場(chǎng)。
薇姿自進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)以來(lái),所采用的廣告形式主要是雜志、報(bào)刊宣傳,它所選定的雜志多是讀者為白領(lǐng)或有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的女性,如《女友》、《時(shí)尚》等,這樣,薇姿通過(guò)廣告閱讀者,確定了自己的顧客群——白領(lǐng)或擁有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的女性。
鮮明的顧客群有其特有的需要:她們講究質(zhì)量和檔次。這種需要不僅體現(xiàn)在對(duì)核心產(chǎn)品的高標(biāo)準(zhǔn)要求上,而且更體現(xiàn)在附加產(chǎn)品上。薇姿通過(guò)以下兩種途徑來(lái)滿足它的顧客群的特殊要求:
一、精美的包裝。薇姿護(hù)膚品的包裝以藍(lán)色、白色以及透明為主,既有薇姿泉水的質(zhì)感,又帶給購(gòu)買者賞心悅目的享受。二、提高護(hù)膚品的銷售人員素質(zhì)。薇姿的銷售人員均為藥劑師,有專業(yè)醫(yī)學(xué)背景和嚴(yán)肅的工作態(tài)度,并且接受過(guò)系統(tǒng)的健康護(hù)膚培訓(xùn),這為她們的專業(yè)化服務(wù)提供了可能性。
可見,有了深度的聚焦,薇姿實(shí)現(xiàn)了準(zhǔn)確定位,它的生產(chǎn)和服務(wù)有了明確的針對(duì)性,薇姿高質(zhì)量、中高價(jià)位的產(chǎn)品和專業(yè)化的服務(wù),自然也就有生存發(fā)展的空間和場(chǎng)所。
三、速度領(lǐng)先。
差異化的營(yíng)銷發(fā)展,必須以速度取勝。沒(méi)有一種產(chǎn)品可以包打天下,在確定細(xì)分的市場(chǎng)后,必須快于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拿出宣傳策略、宣傳手法要快、要準(zhǔn)、要狠,以迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智?;瘖y品企業(yè)要想專業(yè)化的發(fā)展,需要專業(yè)化的管理,對(duì)于人才的培養(yǎng)和引進(jìn)也要優(yōu)于對(duì)手,這樣才能在需要“打仗”的時(shí)候有充足的“兵力”。
四、體驗(yàn)營(yíng)銷。
一次良好的品牌體驗(yàn)(或一次糟糕的品牌體驗(yàn))比正面或負(fù)面的品牌形象要強(qiáng)有力的多。DHC采用試用體驗(yàn)的策略,用戶只需要填寫真實(shí)信息和郵寄地 址,就可以拿到4件套的試用裝。當(dāng)消費(fèi)者試用過(guò)DHC產(chǎn)品后,那么就會(huì)對(duì)此有所評(píng)價(jià),并且和其他潛在消費(fèi)者交流,一般情況交流都是正面的(試用品很差估計(jì)牌子就砸掉了)
五、簡(jiǎn)單策略。
一些企業(yè)管理者常常犯這樣的錯(cuò)誤,企業(yè)剛剛運(yùn)作一個(gè)簡(jiǎn)單模式取得一定的成功,管理者就開始把它變得復(fù)雜化,并難以控制。復(fù)雜性所帶來(lái)的成本上升和銷量下降遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其帶來(lái)的好處,越是復(fù)雜的產(chǎn)品越是需要一個(gè)簡(jiǎn)單結(jié)構(gòu)的企業(yè)來(lái)銷售,負(fù)責(zé)與否還是看適合與否,并不是所有的營(yíng)銷策略都是復(fù)雜了便高端了。
六、系列產(chǎn)品策略:
將品質(zhì)接近、用途相似的化妝品系列化,采用統(tǒng)一風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì),如圖案、顏色可以相近,以體現(xiàn)企業(yè)整體形象特色。系列產(chǎn)品策略可使消費(fèi)者形成可信賴的企業(yè)印象,同時(shí)能增強(qiáng)品牌識(shí)別能力,只看其一,便知其二,能把產(chǎn)品與品牌形象緊密關(guān)聯(lián),大大節(jié)約傳播費(fèi)用與生產(chǎn)成本,對(duì)新產(chǎn)品推向市場(chǎng)更加有利。如產(chǎn)品可以從化妝水、眼霜、乳液到面霜都采用同一顏色風(fēng)格,讓消費(fèi)者容易識(shí)別,便于記憶和購(gòu)買。
七、整合配套策略:
把幾種相關(guān)連的化妝品,或功能細(xì)分的化妝品,設(shè)計(jì)在同一包裝盒內(nèi),如眼霜、精華素、面膜等多種護(hù)膚品的整合包裝。配套包裝可便于消費(fèi)者購(gòu)買和使用,利于帶動(dòng)整體銷售,樹立了品牌專業(yè)化形象,同時(shí),可利于培養(yǎng)新的消費(fèi)習(xí)慣,穩(wěn)定消費(fèi)人群。在歐萊雅、資生堂等國(guó)外品牌的專柜上都可以看見這樣的禮盒套裝,對(duì)于那些對(duì)化妝品不了解的消費(fèi)者,既可以買來(lái)自己使用,省去搭配的煩惱,也是贈(zèng)送禮物的不錯(cuò)選擇。
八、服務(wù)營(yíng)銷。
服務(wù)營(yíng)銷的根本在于“人文關(guān)懷”,化妝品的服務(wù)營(yíng)銷,首先應(yīng)立足于"觀念教育",雖然化妝品發(fā)展日益好轉(zhuǎn),但傳統(tǒng)的化妝觀念存在誤區(qū)。如男人不能用化妝品;夏日無(wú)所謂,冬天抹點(diǎn)油等。從消費(fèi)觀念來(lái)分析,中國(guó)化妝品護(hù)膚理念還沒(méi)有真正成熟。因此,服務(wù)營(yíng)銷的首要精力先是花在市場(chǎng)培育上,可使化妝品的消費(fèi)市場(chǎng)更成熟、消費(fèi)群體會(huì)更大。這有待于商家、專業(yè)人士,以及營(yíng)銷人士的引導(dǎo)傳播,從美容角度樹立正確護(hù)膚理念,讓更多的人喜好、依賴化妝品?!?/p>
化妝品還要注重"服務(wù)的專業(yè)性"。在宣傳上,將皮膚結(jié)構(gòu)、皮膚類型等護(hù)膚基礎(chǔ)知識(shí),根據(jù)消費(fèi)者的需求作溝通,引導(dǎo)她們認(rèn)識(shí)了解護(hù)膚的重要性,并鼓動(dòng)消費(fèi)者培養(yǎng)護(hù)膚習(xí)慣,科學(xué)地護(hù)膚?!?/p>
產(chǎn)品銷售出去后,還要重視消費(fèi)者"跟蹤服務(wù)"。如在購(gòu)買后的某天,選擇恰當(dāng)時(shí)機(jī),首次給客戶打電話詢問(wèn)使用情況、使用感受等,表達(dá)關(guān)切之意,為下次溝通作好基礎(chǔ)。
過(guò)一段時(shí)間,給顧客打第二次電話,表明自己對(duì)顧客的重視,關(guān)心他們的使用效果,詢問(wèn)是否需要美容指導(dǎo)。如果顧客反映效果好,那則順勢(shì)推薦其他配套化妝品;如果效果欠妥,應(yīng)盡快確定見面時(shí)間,幫助他們分析原因,找到正確的解決辦法。對(duì)于新老顧客,營(yíng)銷人員最好在一個(gè)星期內(nèi)盡量登門拜訪,及時(shí)溝通,增進(jìn)彼此感情,創(chuàng)造再次購(gòu)買條件,將其發(fā)展變成忠實(shí)顧客,還可借其口碑傳播,引進(jìn)新客戶,擴(kuò)大消費(fèi)人群?!?/p>
對(duì)于特定消費(fèi)者,還可建立美容沙龍,為他們提供專業(yè)美容咨詢、化妝時(shí)尚信息、專業(yè)護(hù)膚服務(wù)等,促進(jìn)了解與信賴,美容沙龍要定期舉辦,一季度至少一次,要建立客戶檔案,進(jìn)行一對(duì)一的資料庫(kù)行銷。
作為一個(gè)企業(yè),如果比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更了解顧客的需求和欲望,留住的最佳顧客就更多,就能創(chuàng)造出更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。世界第二大直接反應(yīng)公司——卡托·文德曼·約翰遜公司——創(chuàng)辦人萊斯特·文德曼說(shuō),生產(chǎn)商90%的利潤(rùn)來(lái)自回頭客,只有10%來(lái)自零星散客。少損失5%的老顧客便可增加25%的利潤(rùn)。因此,從戰(zhàn)略上講,企業(yè)必須明確自己是要側(cè)重于爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額,還是要保持顧客或培養(yǎng)忠誠(chéng)度。據(jù)專家分析,面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),維持一個(gè)老顧客所需的成本是尋求一個(gè)新顧客成本的0.5倍,而要使一個(gè)失去的老顧客重新成為新顧客所花費(fèi)的成本則是尋求一個(gè)新客戶成本的10倍。
就拿薇姿來(lái)說(shuō),其目的是要培養(yǎng)顧客的重復(fù)連續(xù)性消費(fèi)行為。通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)的建立,使企業(yè)深入了解自己的顧客,從而與之建立起更深的關(guān)系,了解他們之間的細(xì)微差別、他們購(gòu)買的物品和購(gòu)買地點(diǎn)、他們的興趣點(diǎn)以及他們的需求。有了數(shù)據(jù)庫(kù),企業(yè)就能選擇出對(duì)自己最有利、也最便于自己服務(wù)的對(duì)象,使企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知和消費(fèi)需求的重新定位上獲得了極大收獲。市場(chǎng)的客觀原則使我們的營(yíng)銷拓展有了明晰的重點(diǎn)策略:
一、 創(chuàng)新策略:
在原有的營(yíng)銷策略上,采用直效營(yíng)銷,將目標(biāo)對(duì)象界定在“個(gè)人”的基礎(chǔ)上,并與他建立一對(duì)一的直接關(guān)系。即借此“個(gè)人化”的接觸方式,與目標(biāo)對(duì)象建立長(zhǎng)期的關(guān)系,通過(guò)持續(xù)的接觸與溝通,一方面加深目標(biāo)對(duì)象對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的了解進(jìn)而提高信心,增加購(gòu)買率和忠誠(chéng)度;另一方面使企業(yè)更加了解目標(biāo)對(duì)象的需求,進(jìn)而發(fā)展提供更好的商品。表現(xiàn)方式為:通過(guò)郵寄信函、電話回訪、咨詢熱線、上門義診、節(jié)日拜訪等方式強(qiáng)化服務(wù)宣傳上的親和力。
二、 細(xì)分策略:
在數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)籌整合的基礎(chǔ)上,細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)里的顧客和潛在消費(fèi)者,然后分析用戶信息,明確與他們進(jìn)行溝通的最佳渠道時(shí)間和環(huán)境,從中把現(xiàn)有的消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分,找出針對(duì)性途徑,學(xué)會(huì)辨別哪些品牌聯(lián)系和態(tài)度變化才能支持消費(fèi)者保持原狀或改變購(gòu)買行為。
a. 固有消費(fèi)者:已使用或正使用的消費(fèi)者,通過(guò)持續(xù)的溝通,積分換購(gòu)、贈(zèng)送小禮品、郵寄DM等,穩(wěn)定其品牌的忠誠(chéng)度。
b. 潛在消費(fèi)者:現(xiàn)在沒(méi)有使用過(guò)產(chǎn)品,但在以后將有可能購(gòu)買的消費(fèi)者,通過(guò)口碑宣傳、發(fā)放試用裝、免費(fèi)體驗(yàn)等,加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的印象及了解,使產(chǎn)品成為消費(fèi)者以后有需要時(shí)的首要選擇。
c. 可挖掘消費(fèi):想使用的,但持不信任或觀望態(tài)度的消費(fèi)者,通過(guò)我們的品牌文化和誠(chéng)摯服務(wù)表現(xiàn)及派發(fā)產(chǎn)品資料、試用裝增強(qiáng)消費(fèi)者的信心,促進(jìn)購(gòu)買?!?/p>
總之,化妝品不同于別的產(chǎn)品,其消費(fèi)形態(tài)分為生理與心理兩種,很大程度在于消費(fèi)者的感覺上,而這種感覺除了產(chǎn)品效果外,更在乎專業(yè)引導(dǎo)與關(guān)懷上,有時(shí)需要幫助顧客創(chuàng)立正確的化妝品方法,尋找化妝美容后的感覺,因此服務(wù)營(yíng)銷日益重要。
責(zé)任編輯:露兒
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