化妝品行業(yè)，一個(gè)和改革開(kāi)放同步卻很少被經(jīng)濟(jì)學(xué)家關(guān)注的行業(yè)，一個(gè)發(fā)展速度比房地產(chǎn)、IT還快的行業(yè)，一個(gè)整體經(jīng)濟(jì)利益保持良好的行業(yè)，一個(gè)蘊(yùn)涵巨大商機(jī)但門(mén)檻較低的行業(yè)。

　　這是個(gè)英雄不問(wèn)出身的江湖，身無(wú)長(zhǎng)物的草莽班子和掌握高科技的頂尖精英都可以開(kāi)掘自己的一桶金。那么，在這個(gè)行業(yè)內(nèi)，究竟演繹著怎樣的創(chuàng)富游戲？

　　化妝品市場(chǎng)創(chuàng)富游戲（一）

　　借保健品營(yíng)銷(xiāo)模式切入市場(chǎng)

　　?？诶钚〗?，本是一名房產(chǎn)銷(xiāo)售員。

　　去年11月，李小姐花10萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)了一劑古老的民間祛痘配方，然后迅速組建公司，研發(fā)產(chǎn)品，目前公司正式進(jìn)入產(chǎn)品推廣期。

　　80后女生淘金古老祛痘配方

　　故事的開(kāi)頭頗有些傳奇色彩。

　　兩年前，李小姐去海南文昌鋪前鎮(zhèn)的一個(gè)村寨旅游，一位80多歲的老奶奶看見(jiàn)滿臉長(zhǎng)痘的李小姐，隨即善意地拉著她，在巴掌大的一張黃糙紙上寫(xiě)下了一劑留傳50余載的祛痘配方，并告訴李小姐使用方法。

　　李小姐在和老人家的交流中得知，她家世代中醫(yī)，村寨的人有皮膚病，紛紛慕名前來(lái)醫(yī)治，在當(dāng)?shù)仡H有口碑。

　　李小姐今年27歲，痘齡十年，市面上的祛痘產(chǎn)品幾乎用遍，依然不見(jiàn)好轉(zhuǎn)。抱著試一試的心態(tài)，李小姐按照配方采集藥材，制成膏體涂抹在臉上，十天后就見(jiàn)到非常好的祛痘效果。

　　“一般都認(rèn)為只有內(nèi)調(diào)加外用才能達(dá)到根治痘痘的效果，但這個(gè)配方的神奇之處在于，只需外用就徹底根除了痘痘。我就是最真實(shí)的例子。”李小姐通過(guò)視頻向記者展示她現(xiàn)在的樣子和之前的照片，確實(shí)感覺(jué)判若兩人。

　　隨后，李小姐的神奇配方開(kāi)始在朋友圈里流傳。直到去年11月的一天，一位朋友對(duì)李小姐說(shuō)：“你的祛痘配方這么好，如果放在市場(chǎng)上，絕對(duì)是最有效的東西，何不把它生產(chǎn)出來(lái)呢？”

　　說(shuō)者無(wú)心，聽(tīng)者有意。李小姐第二天來(lái)到村寨，花10萬(wàn)元買(mǎi)下這款祛痘配方，著手產(chǎn)品化生產(chǎn)。

　　跑廣州找代加工公司，送檢產(chǎn)品獲批衛(wèi)妝字號(hào)，從產(chǎn)品內(nèi)在菌種檢驗(yàn)到外在包裝設(shè)計(jì)……到今年6月中旬，新產(chǎn)品終于面世了！

　　興奮之余，李小姐意識(shí)到真正的挑戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始：酒香也怕巷子深，如何迅速打開(kāi)市場(chǎng)？

　　嘗試按保健品方式推廣

　　開(kāi)發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品，花較大價(jià)錢(qián)搞好化妝品包裝，請(qǐng)來(lái)明星代言人，炒作一種化妝品新概念，適當(dāng)投放些央視或地方臺(tái)廣告，雇一批銷(xiāo)售人員四處組織招商會(huì)，借經(jīng)銷(xiāo)商之力進(jìn)入商超、專(zhuān)柜、批發(fā)市場(chǎng)等銷(xiāo)售渠道或化妝品專(zhuān)賣(mài)店系統(tǒng)……

　　這是化妝品企業(yè)傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式，對(duì)于李小姐的新產(chǎn)品，同樣的戰(zhàn)術(shù)只能換來(lái)營(yíng)銷(xiāo)成本的直線上升，難以塑造自己的特色。

　　怎么辦？李小姐初步設(shè)想的是一種“龜息式運(yùn)作”：初期發(fā)展慢一點(diǎn)，不投廣告造聲勢(shì)，以讓利吸引經(jīng)銷(xiāo)商，遇到認(rèn)可產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商就談合作，承包區(qū)域，直到布局全國(guó)多數(shù)城市。按照化妝品行業(yè)慣例，生產(chǎn)廠家2折左右供貨經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商再以市價(jià)的5折給終端鋪貨。李小姐計(jì)劃利用最大的利潤(rùn)期許吸引經(jīng)銷(xiāo)商，“因?yàn)槲业漠a(chǎn)品還沒(méi)名氣，那我自己的利潤(rùn)部分先讓出來(lái)。哪怕我開(kāi)始沒(méi)得賺，也一定要把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。”

　　然而，一位山東經(jīng)銷(xiāo)商張強(qiáng)（化名）給了她完全另類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)建議。

　　張強(qiáng)在朋友圈里被稱(chēng)為“SEO牛人”，操作過(guò)減肥、豐胸、生發(fā)產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣，最近的一次成績(jī)，用兩年時(shí)間，主要通過(guò)淘寶營(yíng)銷(xiāo)和搜索引擎網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，替客戶(hù)把一款不知名的膠原蛋白自主品牌做到小有名氣，銷(xiāo)售額突破300萬(wàn)元。

　　因?yàn)橐彩菑拈L(zhǎng)痘的年紀(jì)走過(guò)來(lái)，張強(qiáng)看好李小姐的產(chǎn)品市場(chǎng)潛力，率先決定拿下整個(gè)山東的代理權(quán)。

　　“決定產(chǎn)品市場(chǎng)潛力的第一要素是什么？是功效嗎？”記者連線張強(qiáng)。

　　“是營(yíng)銷(xiāo)，準(zhǔn)確的說(shuō)是不錯(cuò)的功效加營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用。”張強(qiáng)回答。

　　保健品的營(yíng)銷(xiāo)花樣層出不窮，二十多年來(lái)，保健品領(lǐng)域創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)神話產(chǎn)品。“保健品最基礎(chǔ)的是功效，最核心的是概念，而最關(guān)鍵的就是營(yíng)銷(xiāo)，化妝品和它天然相似，為什么不可以效仿？”張強(qiáng)說(shuō)。

　　按照張強(qiáng)的設(shè)想，首先要改的就是產(chǎn)品包裝。“原包裝丟在同類(lèi)化妝品里，沒(méi)什么區(qū)別。”張強(qiáng)的設(shè)想是，一方面吸收保健品的包裝樣式，在概念上突出產(chǎn)品的功效，如成分原料，給人耳目一新的感覺(jué)；另一方面保留化妝品的美感訴求，提升檔次。

　　張強(qiáng)的第二個(gè)計(jì)劃是按照保健品通路來(lái)為化妝品鋪開(kāi)市場(chǎng)。一般情況下，保健品上市一般會(huì)先進(jìn)藥房，然后進(jìn)超市、商場(chǎng)。而化妝品一般只進(jìn)超市、商場(chǎng)，很少考慮藥店。然而，在張強(qiáng)看來(lái)：換一種思維，在化妝品上市時(shí)，通路選在藥房，按保健品的終端來(lái)操作，待取得一定贏利后，再延伸到超市、商場(chǎng)。“初期，不進(jìn)商場(chǎng)，不設(shè)專(zhuān)柜，只和藥店同步，地區(qū)網(wǎng)絡(luò)、電視、紙媒同步推廣，推大學(xué)周末體驗(yàn)活動(dòng)，順利的話，半年到一年就會(huì)小有名氣。這樣算下來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)成本也不高。”

　　“知名度不高的牌子要提高銷(xiāo)量，就必須對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深度挖掘和二次營(yíng)銷(xiāo)。有人說(shuō)，好的營(yíng)銷(xiāo)效果可以讓不知名產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)20%以上，利潤(rùn)增長(zhǎng)50%以上。我認(rèn)為這不是不可能，不論你資金是否雄厚，只要有特別的營(yíng)銷(xiāo)模式，就可以獲得很好的效果。”張強(qiáng)說(shuō)。

　　把不知名產(chǎn)品賣(mài)成人氣產(chǎn)品

　　李小姐通過(guò)張強(qiáng)的推薦，首先把產(chǎn)品輸送到山東的德州、章丘、煙臺(tái)等地幾家店，在毫無(wú)知名度的情況下，憑借良好的效果反饋賣(mài)成店內(nèi)的人氣產(chǎn)品。

　　據(jù)介紹，終端零售店的商品結(jié)構(gòu)在業(yè)內(nèi)有個(gè)一般通則：走量的名牌產(chǎn)品占整個(gè)門(mén)店經(jīng)營(yíng)品種結(jié)構(gòu)的20～40%，這類(lèi)產(chǎn)品會(huì)吸引人氣，零售商利用這些品牌的號(hào)召力把顧客吸引到店里。反之，沒(méi)有名氣的產(chǎn)品占整個(gè)門(mén)店經(jīng)營(yíng)品種結(jié)構(gòu)的60～80%，量走得相對(duì)小些，但利潤(rùn)高，門(mén)店的盈利大部分來(lái)自于此。

　　但是，在山東的這幾家店里，除了洗滌產(chǎn)品能見(jiàn)到走量的知名品牌，在護(hù)膚品產(chǎn)品上則一律是不知名的利潤(rùn)品牌的天下，同樣做的非常成功。

　　李小姐經(jīng)考察得知，這些店有一個(gè)明顯特征：在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Υ?，店面影響力在一定程度上超過(guò)了產(chǎn)品品牌的影響力，當(dāng)?shù)仡櫩蛯?duì)店面非常信賴(lài)，店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)則扮演著“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的角色，經(jīng)她們推薦的產(chǎn)品都可以獲得很好的銷(xiāo)路。

　　“像這樣的品牌結(jié)構(gòu)遠(yuǎn)不是眾多終端經(jīng)銷(xiāo)商所能普遍采用的，應(yīng)該算是到了很高的經(jīng)營(yíng)能力了。”李小姐很清楚，“這樣的終端門(mén)店終歸是極少的。真正成熟的區(qū)域樣板市場(chǎng)還有待代理商的營(yíng)銷(xiāo)推廣，進(jìn)而試行全國(guó)復(fù)制。”