文 本期嘉賓：劉豐盛，特格爾中國藥店采購聯(lián)盟理事長 

在復雜多變、競爭激烈的過去10年，零售連鎖藥店為什么能取得如此長足的發(fā)展？在競爭無序、缺乏引導的藥品零售市場，為什么這幾年也慢慢形成了數(shù)家相對規(guī)模和影響力遙遙領先的全國性連鎖藥店和藥店聯(lián)盟？在政策環(huán)境日趨嚴峻、異業(yè)競爭相互滲透（基層醫(yī)療與零售藥店）、消費需求出現(xiàn)格局變化的當下，零售藥店的出路在哪里？有志于做強做大的連鎖藥店，目前的當務之急是什么？

日前，素有“貼牌大王”之稱的中國藥店圈風云人物、特格爾中國藥店采購聯(lián)盟理事長劉豐盛再度拋出重磅炸彈型觀點。他認為，過去10年中異軍突起的連鎖藥店的成功，在于其審時度勢的準確定位；當前連鎖藥店的重要任務，是更新觀念、認清自我、重新定位。

劉豐盛認為，云南一心堂的成功，在于其立足區(qū)域、做強西南、密集覆蓋、滲透周邊的定位和策略；湖南老百姓的成功，在于其高舉平價大旗、主推大店模式、快速覆蓋全國的定位和策略；益豐大藥房的成功，在于其標準化精細化運作、深耕區(qū)域、穩(wěn)打穩(wěn)扎的定位和策略；特格爾聯(lián)盟的成功，在于其堅守以產(chǎn)品輸出為主、管理輸出為輔、不斷完善培訓服務的聯(lián)盟定位。”

在劉豐盛看來，不論是連鎖藥店還是藥店聯(lián)盟，過去的定位均因為市場環(huán)境的變化和競爭格局的調(diào)整而呈現(xiàn)出諸多不足，很有必要在科學論證、合理規(guī)劃的基礎上調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，重新定位，以迎接新的挑戰(zhàn)。“通過重新定位，特格爾將目標消費群定位于25～45歲優(yōu)質(zhì)家庭女性，消費者利益點定位為幫助人們更長壽、更健康、更愉悅地生活，致力于打造中國最大的自由連鎖藥店。”劉豐盛如是說。

重新定位的前提：了解消費者

從營銷理論上來說，定位，就是如何在潛在顧客的心智中實現(xiàn)差異化，從而獲得認知優(yōu)勢。所謂重新定位，就是應對競爭、變化與危機的差異化戰(zhàn)略營銷之道。

環(huán)境變了，市場不同了，競爭更加激烈，消費者也更加精明，傳播速度更加迅速，曾經(jīng)成功的公司無時無刻不處于危機中。因此，有“定位之父”美譽的杰克·特勞特曾明確提出過“重新定位”理論。他告訴了企業(yè)家們，在當今過于擁擠的市場環(huán)境下，應如何調(diào)整戰(zhàn)略、如何參與競爭、如何爭取顧客、如何贏取較高利潤直到取得成功的方法。

從策略的層面看，重新定位就是如何調(diào)整企業(yè)在顧客心智中的認知。這些認知可以是關于自己企業(yè)的，也可以是關于競爭對手的。特勞特認為，重新定位的關鍵，在于為自己建立起正面定位。基于此，可以從消費者以下思維模式中尋找企業(yè)重新定位的基本規(guī)律：

消費者只能接收有限的信息；

消費者喜歡簡單，討厭復雜；

消費者普遍存在缺乏安全感的心理；

消費者對品牌的印象不會輕易改變；

消費者的想法容易失去焦點。

只有了解了消費者的思維模式，把握住了消費需求，明確了企業(yè)對于消費者的價值所在，然后把自己的特色培養(yǎng)并傳播出去，把企業(yè)的差異化形象樹立并不斷完善起來，同時做到獨一無二、及時滿足消費需求，這樣才算是真正的重新定位。

聯(lián)盟定位：重點解決四大問題

目前，比較適合我國市場環(huán)境的藥店聯(lián)盟主要是契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟。戰(zhàn)略聯(lián)盟的定位必須著重解決4個方面的問題——

相互信任 相互信任是戰(zhàn)略聯(lián)盟的關鍵組織原則，既是聯(lián)盟成員間互利互惠的需要，更是聯(lián)盟健康成長必不可少的行為路徑。要建立起聯(lián)盟成員間的相互信任關系，首先要建立起能夠促進相互信任的產(chǎn)生機制。

文化融合 所謂文化融合，就是讓具有不同文化背景的聯(lián)盟企業(yè)之間、管理人員之間相互理解、相互尊重對方的文化，并創(chuàng)造出各種文化相容度很高的合作。

人力資源管理 聯(lián)盟組織內(nèi)的人力資源管理必然會呈現(xiàn)出復雜性及動態(tài)管理的特點。聯(lián)盟組織如果想與對方進行成功合作，充分利用對方的互補性資源，應該考慮在建立外部專家人才庫和清晰的溝通體系兩個方面有所作為。

核心能力管理 企業(yè)與合作伙伴建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，目的在于對公司核心能力的培養(yǎng)和進一步提高。按照資源學派理論的觀點，核心能力是企業(yè)所獨有的、具有一定異質(zhì)性的資源和能力，它可以使企業(yè)在一定時期內(nèi)保持強有力的競爭力。通過戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式，企業(yè)更有可能借助外力以發(fā)展核心能力，這也是保護企業(yè)競爭優(yōu)勢的根本之道。

區(qū)域連鎖定位：適時把握五大趨勢

在我國的連鎖藥店業(yè)態(tài)中，絕大部分是區(qū)域連鎖。區(qū)域連鎖藥店如何重新定位，直接關系到藥品零售市場的未來走向。

深耕區(qū)域大有可為 在角逐全國性大連鎖的游戲中，要樹立起真正有競爭力和差異化定位的規(guī)模性連鎖企業(yè)，難度和風險都非常大。相反，在迎來醫(yī)藥零售行業(yè)第三次變革的拐點之際，第一個吃螃蟹并取得成功的人，將有可能成為區(qū)域市場不可撼動的霸主。

細分市場精準定位 實踐已經(jīng)證明，企業(yè)定位越寬，將來的路會越走越窄；定位越窄，將來的路會越走越寬。道理很簡單：復雜的東西容易引起歧義，造成混亂，不易進入消費者的心智。

強化服務培育信任 服務體系重于營銷體系，客類管理重于品類管理。不妨學學保險、直銷等人際網(wǎng)絡營銷模式，通過一對一的服務進行銷售和傳遞信息，建立信任度，讓消費者感受到無微不至的關懷，從而達到持續(xù)消費的目的。

戰(zhàn)略合作借勢上游 創(chuàng)建偉大企業(yè)的過程其實就是創(chuàng)造顧客、打造品牌的過程，做企業(yè)就是做品牌。連鎖藥店不妨通過戰(zhàn)略合作，借勢供應商的“產(chǎn)品品牌”，打造零售商的“渠道品牌”。因為消費者對品牌的印象不會輕易改變。

圍繞“健康”做多元 藥店多元化不應“另起爐灶”，最好是“爐灶升級”，形成小爐灶與大爐灶的關系，比如從“治已病”擴展到“治未病”。作為患者，要購買的并不是藥品本身，而是健康解決方案，藥店應該緊緊圍繞“健康”這個焦點，致力于幫助人們更長壽、更健康、更愉悅的生活。