上周廣東省衛(wèi)生廳發(fā)布《廣東省基本藥物增補(bǔ)品種目錄（2013年版）》后，基藥品種，尤其是獨(dú)家品種變得炙手可熱。但有人歡喜有人憂。昨日多位醫(yī)藥業(yè)內(nèi)人士表示，基藥品種的擴(kuò)張無疑將進(jìn)一步擠占同類治療領(lǐng)域中非基藥品種的生存空間，而未進(jìn)入基藥目錄的OTC（非處方藥）產(chǎn)品也將很難打入醫(yī)院市場(chǎng)。

在非基藥普藥品種的空間受到擠壓之時(shí)，相關(guān)藥企從開拓醫(yī)院市場(chǎng)轉(zhuǎn)向開拓零售市場(chǎng)（主要是藥店渠道），卻面臨“紅海”困擾。

此次增補(bǔ)將影響市場(chǎng)渠道劃分

OTC是日常生活中較為常見的一種非處方藥，在醫(yī)藥市場(chǎng)中占據(jù)著重要位置。此番增補(bǔ)擴(kuò)容后，沒有進(jìn)入基藥目錄的OTC產(chǎn)品，則不得不退出醫(yī)院市場(chǎng)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)OTC零售市場(chǎng)。一位不愿具名的醫(yī)藥業(yè)內(nèi)人士表示，基藥的強(qiáng)力推進(jìn)，會(huì)影響市場(chǎng)渠道的重新劃分，以后藥企的產(chǎn)品銷售就剩下兩個(gè)渠道終端——“醫(yī)療機(jī)構(gòu)和零售市場(chǎng)”。業(yè)內(nèi)指，醫(yī)療機(jī)構(gòu)未來或會(huì)占據(jù)整個(gè)藥品市場(chǎng)銷售份額的八成左右，而零售渠道，在多年的競(jìng)爭(zhēng)之下，已成“紅海”，但很多沒有進(jìn)入基藥目錄的藥企也不得不投入其中。

“丟失了基藥市場(chǎng)，基本就丟失了醫(yī)院終端市場(chǎng)，同時(shí)也激發(fā)了OTC市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。”有業(yè)內(nèi)人士稱，為尋找出路，在傳統(tǒng)基藥及普藥領(lǐng)域逐漸失去市場(chǎng)的藥企，將會(huì)更多的向非公控醫(yī)院及OTC領(lǐng)域轉(zhuǎn)變，從而為OTC傳統(tǒng)品類市場(chǎng)帶來更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

OTC營銷需走向精細(xì)化

來自南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所的數(shù)據(jù)顯示，2011年中國藥品市場(chǎng)總體規(guī)模為9078億元，同比增長(zhǎng)20.1%；OTC市場(chǎng)規(guī)模為1617.9億元，同比增長(zhǎng)15.4%，慢于全國藥品市場(chǎng)的增速。業(yè)內(nèi)稱，2011年以來，不少OTC產(chǎn)品出現(xiàn)銷售下滑，一些品牌OTC產(chǎn)品也現(xiàn)增長(zhǎng)疲態(tài)。同時(shí)，“OTC廣告擬禁”的消息也傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，政策的不穩(wěn)定性更加劇了行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。如何在政策逆境的“紅海”市場(chǎng)突圍，成為沒有進(jìn)入基藥目錄藥企的頭等大事。中國知名實(shí)戰(zhàn)營銷專家孔志認(rèn)為，OTC營銷已到了由粗放式管理走向精細(xì)化的階段。短期來看，銷量下滑是正常的；長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這將迫使OTC企業(yè)進(jìn)行營銷轉(zhuǎn)型，對(duì)營銷系統(tǒng)進(jìn)行改革，建立起專業(yè)OTC團(tuán)隊(duì)，更加重視終端維護(hù)。