國(guó)內(nèi)OTC市場(chǎng)正由單純拼價(jià)格轉(zhuǎn)而進(jìn)入拼產(chǎn)品自身競(jìng)爭(zhēng)力、品牌競(jìng)爭(zhēng)力和營(yíng)銷專業(yè)水平的階段?？侩娨晱V告迅速打造成金的品牌產(chǎn)品，也遭遇了增長(zhǎng)瓶頸。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)環(huán)境下逐漸失靈。實(shí)現(xiàn)純銷上量，才是營(yíng)銷的本質(zhì)。新興OTC品牌如何做好純銷工作？

1、制定整體營(yíng)銷長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃

至少要制定三年至五年的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略圖。一個(gè)產(chǎn)品不是一年二年就能培育出來(lái)，不是一次兩次沖鋒就能奠定品牌基礎(chǔ)，需要根據(jù)產(chǎn)品和企業(yè)的特點(diǎn)，制定一個(gè)切合實(shí)際的營(yíng)銷階段推進(jìn)計(jì)劃。每一年干什么，干到什么程度，如何干，一年一年推進(jìn)，一年為一年打基礎(chǔ)，年年有重點(diǎn)，年年有突破，年年有進(jìn)步，以重點(diǎn)突破帶動(dòng)整體進(jìn)步和跨越發(fā)展，增強(qiáng)企業(yè)和員工奮斗的目標(biāo)性。

2、要從渠道營(yíng)銷向終端營(yíng)銷轉(zhuǎn)變

在現(xiàn)在的市場(chǎng)狀態(tài)下，渠道營(yíng)銷的負(fù)面影響已經(jīng)越來(lái)越大，需要轉(zhuǎn)變營(yíng)銷的總體方向，重點(diǎn)向終端營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，誰(shuí)轉(zhuǎn)的快、轉(zhuǎn)的深、轉(zhuǎn)的準(zhǔn)、誰(shuí)就占先機(jī)。

3、市場(chǎng)營(yíng)銷差異化

各省市場(chǎng)狀態(tài)都不完全一樣，有的差別很大，發(fā)展也不平衡，就不能用一個(gè)統(tǒng)一的營(yíng)銷方案來(lái)全國(guó)執(zhí)行。要根據(jù)各省的市場(chǎng)形態(tài)，制定相應(yīng)的營(yíng)銷方式?？梢杂煽偛砍鲆粋€(gè)指導(dǎo)性的方案，各省再根據(jù)實(shí)際情況制定一個(gè)具體的方案報(bào)總部審核。或者由總部把全國(guó)的市場(chǎng)形態(tài)分為幾類，針對(duì)每一類制定一個(gè)營(yíng)銷方案。這樣，充分發(fā)揮各省的主動(dòng)性，發(fā)揮各級(jí)人員的積極性和智慧，也更有利于營(yíng)銷的實(shí)效性。

4、以純銷定庫(kù)存。

這是一個(gè)難以破解的難題，完成年度任務(wù)和市場(chǎng)良性發(fā)展往往是個(gè)矛盾。純銷沒(méi)上去，商業(yè)庫(kù)存過(guò)大，會(huì)使商業(yè)的信心和市場(chǎng)的環(huán)境受到?jīng)_擊。經(jīng)驗(yàn)上估計(jì)，商業(yè)庫(kù)存應(yīng)不超過(guò)一個(gè)季度該市場(chǎng)純銷量的三倍，超過(guò)了就會(huì)有負(fù)面影響。

5、探索終端宣傳的新方式。

傳統(tǒng)意義上的終端宣傳大多都是在藥店擺展盒、貼畫、擺陳列等。但現(xiàn)在終端競(jìng)爭(zhēng)太激烈，尤其是大城市，一個(gè)藥店就100平方左右，除了柜臺(tái)，能放宣傳品的地方很少很小，而且要花費(fèi)醫(yī)藥代表大量的維護(hù)時(shí)間。

我們都知道，在終端宣傳的目的是讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品的形象。但進(jìn)入藥店的消費(fèi)者畢竟是少數(shù)，我們宣傳的目的是讓更多的人知道我們的產(chǎn)品。那可以思考換一種角度，讓更多的宣傳品天天與更多的消費(fèi)者見(jiàn)面豈不更好？可以大膽脫離終端宣傳，轉(zhuǎn)而將產(chǎn)品的形象以一種日常消費(fèi)品為載體進(jìn)入千家萬(wàn)戶。比如，把品牌的形象印在圍裙上送給消費(fèi)者，一家人一日三餐做飯的人都帶著這個(gè)圍裙進(jìn)進(jìn)出出廚房，一家人天天都看到XX的形象，印象肯定很深刻，再比如，把XXX的形象做成一個(gè)橡皮擦，送給中小學(xué)生，學(xué)生天天用，印象肯定深刻，可能會(huì)回家給他的父母說(shuō)，產(chǎn)品形象成了人們?nèi)粘Ｉ畹囊粋€(gè)組成部分，就會(huì)有一種特別的感情。有了貼近家庭的宣傳，融入了日常生活，有了感情，點(diǎn)購(gòu)還會(huì)是問(wèn)題嗎？這種宣傳如果做成幾樣以一種營(yíng)銷宣傳整體方案的方式密集推進(jìn)，半年時(shí)間會(huì)有很大的效果，每年變幾樣執(zhí)行。試想一個(gè)家有個(gè)十樣八樣的日常用品都有品牌形象。這種把消費(fèi)者的家當(dāng)作終端來(lái)做的方式可以取個(gè)名字叫“第四終端營(yíng)銷法”。(發(fā)表于2013年10月14日《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》營(yíng)銷版  作者：實(shí)效營(yíng)銷 孔志）