新浪醫(yī)藥專訪史立臣:2017年醫(yī)藥企業(yè)如何把握新政策?
兩票制、營改增、一致性評價……2016政策頻發(fā),對于藥企而言,既有風(fēng)險,也有挑戰(zhàn),更多的是機會。對此,新浪醫(yī)藥演播室特別邀請北京鼎臣管理咨詢公司的創(chuàng)始人史立臣先生分別就目前國內(nèi)制藥企業(yè)、商業(yè)企業(yè)如何把握新政策、順應(yīng)新潮流,做好營銷升級轉(zhuǎn)型展開交流。
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以下為視頻文字實錄(稍有刪改):
記者:各位網(wǎng)友大家好,這里是第76屆全國藥品交易會的現(xiàn)場,這里是新浪醫(yī)藥的采訪演播室現(xiàn)場。今天我們有幸請到了北京鼎臣醫(yī)藥管理咨詢中心創(chuàng)始人史立臣先生做客新浪醫(yī)藥演播室,首先請我們的史老師給大家打一個招呼。
史總:大家好,我是北京鼎臣管理咨詢公司的創(chuàng)始人史立臣。
記者:史老師,2016各項政策密集出臺,就您的觀察而言,這些政策醫(yī)藥企業(yè)的營銷趨勢產(chǎn)生了哪些影響?
史總:2016年是一個行業(yè)政策的大年,現(xiàn)在國內(nèi)藥企都在進行轉(zhuǎn)型。現(xiàn)在轉(zhuǎn)型可能模式不太一樣,最主要的實際上企業(yè)都是根據(jù)自己的資源和有能力轉(zhuǎn)型。很多企業(yè)現(xiàn)在尤其是國企轉(zhuǎn)型失敗的案例特別多,他們可能有一些時候沒有考慮清楚自己向哪一個方向轉(zhuǎn)?也沒有考慮清楚自己到底有哪一些資源和能力,所以這個時候去轉(zhuǎn)型風(fēng)險非常大。我們做了很多的管理咨詢項目,也是更多的幫助一些制藥企業(yè)做轉(zhuǎn)型升級的一些工作,這個時候?qū)嶋H上我們?nèi)乃膫€點考慮企業(yè)轉(zhuǎn)型的問題:
第一、我剛才說的資源和能力,一定根據(jù)這個走。
第二、整個營銷合規(guī)性,因為合規(guī)是一個大趨勢。
第三、整個的市場重新布局,因為明年兩票制情況下,原有的渠道商業(yè)結(jié)構(gòu)會發(fā)生大的變化,如果市場這個渠道布局不做調(diào)整和改變,這個制藥企業(yè)會面臨非常大的風(fēng)險。比如說應(yīng)收帳款有很多商業(yè)企業(yè)沒了,因為政策的原因。他可能有大量的應(yīng)收帳款沒有收回來,這個風(fēng)險非常大。
第四、內(nèi)部的管理轉(zhuǎn)型?,F(xiàn)在很多企業(yè)可能是忙于生存,不太注重企業(yè)內(nèi)部管理了,但是如果越不注重,企業(yè)的經(jīng)營效率越低下,生存的難度也就越大,發(fā)展的難度也就越來越大。
記者:史老師,您剛才談到的那四點里面,您覺得哪一點可能對于企業(yè)來說是最急迫、最關(guān)鍵的一點呢?
史總:我覺得最急迫、最關(guān)鍵的還是合規(guī)性,因為國家在這一塊在整個的藥品流通領(lǐng)域的治理,還有相關(guān)的一些法規(guī)越來越多,如果你在這塊不合規(guī)營銷或者不合規(guī)經(jīng)營,你這個企業(yè),比如說GMP如果不合規(guī)生產(chǎn)的時候,你把GMP的證書吊銷,你這個企業(yè)就沒有存在的意義的,所以合規(guī)性是第一要素。
記者:您覺得2017年企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型最大的挑戰(zhàn)會是什么?
史總:2017年的轉(zhuǎn)型最大的挑戰(zhàn)實際上還是企業(yè)自身,我這兩天和很多企業(yè)的高層在溝通企業(yè)轉(zhuǎn)型的問題,實際上我看到一件讓我很悲哀的一個事情,他們明年包括以后的企業(yè)發(fā)展方向還是脫離不了原有的這種經(jīng)營思路的慣性,還是用一些老的經(jīng)驗,一些老的方法去做企業(yè)轉(zhuǎn)型,去做企業(yè)發(fā)展,如果這種情況下做,像剛才我們在會議上講的“穿新鞋走老路”,這種情況下風(fēng)險是非常大的。
記者:你剛才所說的“穿新鞋走老路”其實也就是換湯不換藥,企業(yè)的本質(zhì)沒有改變?
史總:對。
記者:對此,您有哪些建議呢?
史總:我覺得是這樣,這個建議實際上是分兩塊,一塊是對制藥企業(yè)說的,一塊是對商業(yè)企業(yè)說的。
制藥企業(yè)這塊明年開始一定要進入轉(zhuǎn)型的路徑來,有很多企業(yè)還在觀望,如果你再觀望可能就是等死了,但是轉(zhuǎn)型不要步子邁的太大,一定要非常慎重,因為選擇正確的一個合適的轉(zhuǎn)型路徑,這是對制藥企業(yè)來說。
對商業(yè)企業(yè),有很多商業(yè)企業(yè)明年由于兩票制、營改增等等政策,喪失生存發(fā)展機會了,他們下一步怎么對接政策,是一個非常棘手的問題?
在醫(yī)藥商業(yè)流通領(lǐng)域找到自己的生存土壤,找到生存的方式這是非常重要的,所以對制藥企業(yè)和商業(yè)企業(yè)明年可能是有非常大的生存壓力危機,但是對好的企業(yè),對有思路和有想法的企業(yè),反而這個機會是最大的。
記者:就您給企業(yè)做管理營銷咨詢這么多年,您看到的有哪一些成功案例能給我們介紹一下呢?
史總:轉(zhuǎn)型這塊實際上不是做營銷轉(zhuǎn)型,營銷轉(zhuǎn)型是解決不了真正的企業(yè)轉(zhuǎn)型問題的。實際上轉(zhuǎn)型一般是做戰(zhàn)略,也就是說把這個企業(yè)所有的產(chǎn)品重新梳理,做產(chǎn)品戰(zhàn)略。有產(chǎn)品戰(zhàn)略做基礎(chǔ)的時候,我們再去把企業(yè)未來的發(fā)展路徑、發(fā)展方向、發(fā)展愿景重新梳理。根據(jù)國家的行業(yè)政策和企業(yè)的自身資源和能力,構(gòu)建一條真正適合每一個企業(yè)最適合的發(fā)展路徑,這個時候轉(zhuǎn)型才能成功。我們今年運作了七家企業(yè)轉(zhuǎn)型,但是難度很大,因為一方面企業(yè)資源和能力可能有不足的情況,最主要的原因是行業(yè)政策大規(guī)模的出現(xiàn)。前面說了我們國家層面,還有各省層面發(fā)布了1400多條政策,這個行業(yè)政策明年都要全部落地,這些企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程當(dāng)中由于政策的不一致,各省政策是不一致的,所以這是非常有大的壓力,這是在戰(zhàn)略層面。還有在營銷層面,營銷層面的轉(zhuǎn)型實際上第一點是合規(guī)。第二點新的營銷模式必須得構(gòu)建出來,原有的營銷模式、商業(yè)模式已經(jīng)完全不適用這個市場了。
記者:您剛才提到了很多政策,在政策的壓力下可能倒逼企業(yè)轉(zhuǎn)型。包括兩票制、營改增、一致性評價等等這些政策里面您看到哪一些政策可能對企業(yè)壓力是最大的?
史總:壓力最大的實際上應(yīng)該是三個政策,第一個是一致性評價,一致性評價會導(dǎo)致大量的藥企失去藥品,沒有產(chǎn)品了,這是對制藥企業(yè)來說。兩票制對制藥企業(yè)和商業(yè)企業(yè)壓力都非常大,因為原有商業(yè)渠道結(jié)構(gòu)可能是經(jīng)過三四道,甚至七八道才能到終端銷售那里,兩票制會壓縮中間渠道。還有一個渠道是營改增,營改增這塊實際上讓原來很多底價出貨的這種企業(yè)覺得做高收高返,這種壓力也非常龐大。
記者:好的,今天感謝史老師給我們帶來的精彩的回答,最后我們有請史老師給我們做一下2017年的寄語與展望。
史總:對醫(yī)藥行業(yè)來說,2017年是一個新的一年,因為2016年政策頻發(fā),2017年既有壓力,也有風(fēng)險,但是機會更大,我希望有思路、有想法的企業(yè)走的更遠,走的更好。
(結(jié)束)
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