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酒店總經(jīng)理如何提升營(yíng)銷管理能力?

2012-04-03 16:00 作者:譚小芳 點(diǎn)擊:

前言:

目前,不少中小型酒店的市場(chǎng)營(yíng)銷仍然停留在模仿的盲目經(jīng)營(yíng)和經(jīng)驗(yàn)型的松散管理的初級(jí)階段,使酒店經(jīng)營(yíng)成效很低,舉步維艱。酒店從業(yè)人員,特別是高層管理者總經(jīng)理的經(jīng)營(yíng)管理水平和營(yíng)銷能力的提升已迫在眉睫。據(jù)近期所做的一項(xiàng)酒店業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀的調(diào)查結(jié)果顯示:

*55%的酒店總經(jīng)理不懂營(yíng)銷管理;

*50%的酒店總經(jīng)理不懂得制訂銷售政策;

*45%的酒店總經(jīng)理對(duì)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查掌握不夠;

*35%的酒店總經(jīng)理不研究市場(chǎng)對(duì)自身定位模糊;

*60%的酒店總經(jīng)理不知道如何制訂企業(yè)總體營(yíng)銷戰(zhàn)略;

*70%的酒店總經(jīng)理在構(gòu)建企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)時(shí)不知如何著手;

*40%的酒店總經(jīng)理不懂得建立價(jià)格體系對(duì)價(jià)格難以管理與控制;

*40%的酒店總經(jīng)理在整合應(yīng)用廣告、公關(guān)、促銷策略上無(wú)從著手;

*40%的酒店總經(jīng)理對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局不能分析,不知采取什么競(jìng)爭(zhēng)策略;

*75%的酒店總經(jīng)理不能處理好企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略與短期效益之間的關(guān)系;

做生意是戰(zhàn)術(shù),而做市場(chǎng)是戰(zhàn)略,戰(zhàn)術(shù)可以獲得一時(shí)的滿足,而戰(zhàn)略卻能得到持續(xù)的贏利,商業(yè)模式的構(gòu)建是建立在戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上,賣(mài)場(chǎng)如果想做好做旺,地角肯定是重要的,但地角不好也不要灰心,建立合適的商業(yè)模式一樣可以做大做強(qiáng),因?yàn)槟阕龅氖莿e人眼中看不到商業(yè)核心。

銷售管理能力是指使其構(gòu)想、計(jì)劃、活動(dòng)或產(chǎn)品獲得客戶肯定和認(rèn)可,并通過(guò)客戶的有效執(zhí)行,獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和接受的能力。銷售管理能力要求營(yíng)銷代表有一定的營(yíng)銷策劃專業(yè)能力,能夠準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求與客戶要求,通過(guò)指導(dǎo)管理經(jīng)銷商,確保銷售措施有效執(zhí)行和提升客戶執(zhí)行力,為市場(chǎng)健康發(fā)展,維護(hù)和管理市場(chǎng),并達(dá)成各項(xiàng)銷量指標(biāo)。

通常具備較強(qiáng)銷售管理能力的營(yíng)銷代表能夠做到熟悉市場(chǎng)基本狀況、消費(fèi)者特征、競(jìng)爭(zhēng)情況、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)狀況;能夠準(zhǔn)確把握經(jīng)銷商的內(nèi)部管理狀況與輕重緩急;能充分理解公司銷售策略,制訂適合當(dāng)?shù)厍闆r的經(jīng)銷商銷售計(jì)劃,監(jiān)控其過(guò)程,保證其實(shí)施;能夠培訓(xùn)、提升經(jīng)銷商隊(duì)伍,提升其執(zhí)行力;能夠根據(jù)公司市場(chǎng)規(guī)劃,制定并執(zhí)行各項(xiàng)銷售與市場(chǎng)指標(biāo)。

能夠管理客戶業(yè)績(jī),有計(jì)劃的拓展新市場(chǎng),推廣新產(chǎn)品,并優(yōu)化品項(xiàng)結(jié)構(gòu),推動(dòng)銷量增長(zhǎng);能夠按公司的客戶管理原則,管理客戶;能夠按公司管理要求,嚴(yán)格規(guī)范市場(chǎng),查處沖貨;能夠根據(jù)市場(chǎng)狀況,能夠提出有針對(duì)性的營(yíng)銷策劃方案,并保證實(shí)施效果;能夠按公司的要求進(jìn)行品牌宣傳、推廣的策劃與執(zhí)行。

著名領(lǐng)導(dǎo)力訓(xùn)練專家譚小芳老師(官網(wǎng)www.tanxiaofang.com)認(rèn)為,一些酒店在維護(hù)酒店的賓客關(guān)系方面,所使用的方式與手段也十分粗糙而乏味。比如,在節(jié)日前利用手機(jī)短信群發(fā)平臺(tái),去發(fā)送一些問(wèn)候短信,這種做法原本是一個(gè)很好的方式,然而,這些信息往往是沒(méi)有區(qū)分客戶的,千篇一律的發(fā)了過(guò)去,根本上沒(méi)有考慮到客戶群體之間的差異性。

又或是在酒店?duì)I銷活動(dòng)開(kāi)展前,突然發(fā)個(gè)促銷信息,這與平日里我們所收到的“垃圾短信”有何區(qū)別?這種短信不要也罷,非但沒(méi)有起到良好的作用,反而會(huì)帶給客戶負(fù)面的厭煩感。諸如此類的還有,節(jié)日期間寄送給賓客的賀卡,祝福的話語(yǔ)全部用打印機(jī)打印,甚至于總經(jīng)理的名子也是打印的。

當(dāng)然,也有一些酒店集團(tuán)在此方面做的比較好,設(shè)立專門(mén)的GRO,并組織年度的賓客滿意度調(diào)查等,重視賓客之需求??偠灾骶频昱υ谧龅?,可以歸納為一點(diǎn),即滿足賓客的需求。研究了馬斯洛的需求理論,便可以得知人有了欲望、動(dòng)機(jī)后再產(chǎn)生需求,有了需求則必須被滿足,而且需求會(huì)隨著被滿足的程度而升級(jí)。

我們?cè)倩剡^(guò)頭來(lái)看一看,酒店賓客的需求,到底是什么?著名領(lǐng)導(dǎo)力訓(xùn)練專家譚小芳老師(預(yù)定領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn),請(qǐng)聯(lián)系13938256450)認(rèn)為,可以把賓客需求分為二個(gè)層次,第一層次即賓客的表層需求。何謂表層需求?簡(jiǎn)而言之,即住宿,用餐,娛樂(lè)、會(huì)務(wù)。但問(wèn)題是,酒店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈,酒店之間同質(zhì)化現(xiàn)象普遍,任何一家酒店都能夠滿足此需求。那么,作為一家酒店,你憑什么能吸引賓客?你憑什么能讓賓客選擇你,而不是其它酒店?這時(shí),你還能再說(shuō)憑你的酒店能滿足其“需求”嗎?

由此可見(jiàn),簡(jiǎn)單地靠滿足賓客表層需求,不足以達(dá)到吸引賓客之目的。而要深層次地去分析,賓客真正需要的是什么。一位商務(wù)客人出差到外地,需要下榻酒店,他需要的找一個(gè)安靜的地方休息。對(duì)他而言,一間安靜而舒適的客房,一頓可口的飯菜,甚至于員工對(duì)其真誠(chéng)而親切地微笑,客房小管家對(duì)客房的物品位置簡(jiǎn)短介紹,做夜床時(shí)贈(zèng)送的致意品等,都足以打動(dòng)賓客的心。

筆者在與賓客接觸的過(guò)程中,經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到很多賓客笑著說(shuō)出:習(xí)慣了在這家酒店消費(fèi)。言者無(wú)心,聞?wù)哂幸?。?jiǎn)單的一句話,卻道出了營(yíng)銷管理之另一種境界,即營(yíng)銷管理需要我們?nèi)ジ疃鹊厝グl(fā)掘賓客之深層需求,并把此需求轉(zhuǎn)變成賓客的習(xí)慣。

需求是很容易被滿足的,而當(dāng)一種消費(fèi)心理形成了習(xí)慣,則很難去改變。對(duì)于酒店而言,這就意味著更多的忠誠(chéng)客戶,這是酒店客戶管理的新境界。如何去培養(yǎng)顧客的需求,使之轉(zhuǎn)變成一種習(xí)慣呢?歸納起來(lái),無(wú)外乎誠(chéng)信、細(xì)致,用心、用情譚小芳老師結(jié)合自己在培訓(xùn)操作中的一些體會(huì),對(duì)其中的心得加以概括,希冀起到拋磚引玉之效果:

1、建立賓客檔案收集制度

“萬(wàn)丈高樓平地起”,賓客的檔案收集與整理工作是做好客戶管理工作的基礎(chǔ)。要了解一個(gè)客戶,先要收集其相關(guān)的信息。這項(xiàng)工作需要酒店的各個(gè)部門(mén)同時(shí)進(jìn)行,由市場(chǎng)部設(shè)計(jì)好賓客信息收集表的樣式,對(duì)于賓客的特殊需要、消費(fèi)習(xí)慣、禁忌事宜、消費(fèi)記錄給予關(guān)注,建立立體的全方位的賓客檔案,并定期對(duì)檔案進(jìn)行補(bǔ)充與更新,做到“知人,知面,也知心”。

2、以“情”動(dòng)人,完善賓客關(guān)系維護(hù)

筆者在文章的開(kāi)頭,就列舉了一些酒店客戶管理中的一些弊端。仔細(xì)分析一下,即粗糙而缺乏個(gè)性化??蛻艄芾聿⒉皇且惆奄e客代表是一種簡(jiǎn)單的應(yīng)付,而是要提倡“一對(duì)一”的真誠(chéng)關(guān)懷。比如賀卡,完全可以由銷售員親筆書(shū)寫(xiě),哪怕是寥寥數(shù)語(yǔ),也總比打印出來(lái)的更具有人情味。值得一提的是,酒店應(yīng)當(dāng)考慮是否有必要利用短信平臺(tái),去發(fā)送酒店的促銷信息?

許多酒店喜歡用手機(jī)短訊去發(fā)送酒店近期的優(yōu)惠活動(dòng),諸如“滿就送”、“周年優(yōu)惠大酬賓”之類的,筆者不贊同此種方式。不可否認(rèn)手機(jī)短訊是個(gè)很及時(shí)的平臺(tái),卻并非是最有效的,尤其是現(xiàn)在各式各樣的“垃圾短訊”滿天飛,手機(jī)屬于私人空間范疇,沒(méi)有哪個(gè)客戶愿意花時(shí)間去看一些自己沒(méi)興趣的促銷短訊,更不用說(shuō)每月定期發(fā)送的。

以“情”動(dòng)人,需要選擇良好的時(shí)機(jī)。在這方面,曼谷的東方飯店為我們提供了一個(gè)經(jīng)典的服務(wù)案例。于先生因出差至泰國(guó),曾二次下榻過(guò)東方飯店,后來(lái)由于業(yè)務(wù)調(diào)整的原因,于先生有3年的時(shí)間沒(méi)有再到泰國(guó)去。在于先生生日的時(shí)候,突然收到一封東方飯店發(fā)來(lái)的生日賀卡,里面還附了一封短信,內(nèi)容是:親愛(ài)的于先生,您已經(jīng)有3年沒(méi)有來(lái)過(guò)我們這里了,我們?nèi)w人員都非常想念您,希望能再次見(jiàn)到您。今天是您的生日,祝您生日愉快。于先生當(dāng)時(shí)激動(dòng)得熱淚盈眶,發(fā)誓如果再去泰國(guó),絕對(duì)不會(huì)到任何其他的飯店,一定要住在東方飯店,而且要說(shuō)服所有的朋友也像他一樣選擇。

3、有針對(duì)性地設(shè)計(jì)主題賓客聯(lián)誼活動(dòng),促進(jìn)交流。

除了向賓客寄送賀卡,關(guān)注其消費(fèi)習(xí)慣等細(xì)節(jié)性的舉措以外,酒店還可以嘗試設(shè)計(jì)一些有針對(duì)性的賓客聯(lián)誼活動(dòng)。諸如,邀請(qǐng)賓客舉辦釣魚(yú)比賽、登山活動(dòng)、野餐、茶話會(huì)等,主動(dòng)與賓客建立更廣泛的溝通渠道,把酒店人員與賓客之間的服務(wù)與被服務(wù)關(guān)系,轉(zhuǎn)變成朋友與朋友之間的關(guān)系。

4、注重人員推銷體系的建立。

酒店所能提供的產(chǎn)品,說(shuō)到底就是服務(wù)。而服務(wù)是要靠人去完成的。酒店的產(chǎn)品推廣有許多種方式,平面廣告、電視廣告,人員推銷等。相較于廣告宣傳,人員促銷的優(yōu)勢(shì)更為明顯,它更易于為賓客所接受并建立起合作關(guān)系。因此,酒店應(yīng)當(dāng)充分重視“人”的因素,不僅僅是銷售員需要加強(qiáng)與賓客的溝通,更要加強(qiáng)其它部門(mén)的員工對(duì)賓客的人員推銷,有條件的酒店可考慮例如餐飲部設(shè)立專職餐飲銷售,市場(chǎng)部設(shè)立GRO等,利用專職人員來(lái)維系賓客關(guān)系。

目標(biāo)的制定應(yīng)該是一個(gè)客觀的過(guò)程。當(dāng)總經(jīng)理讓銷售人員知道他們需要達(dá)到什么,為什么達(dá)到,然后讓他們自己去策劃如何才能達(dá)到這些目標(biāo)時(shí),他們就會(huì)切實(shí)地理解這些目標(biāo),并為此制定詳細(xì)的計(jì)劃。如果他們不能做到這一點(diǎn),那么他們的履歷表上肯定是平淡的。

當(dāng)然,這里需要提醒的是,任何一個(gè)總經(jīng)理必須自己明白他們所制定的目標(biāo)是現(xiàn)實(shí)的、可行的。在這種情況下,如果有銷售人員向總經(jīng)理抱怨這些目標(biāo)并不切實(shí)際時(shí),總經(jīng)理應(yīng)該堅(jiān)持自己的立場(chǎng)。這里有許多選擇:如果銷售人員感到這些目標(biāo)是不可能達(dá)到的,那么他們可以選擇離開(kāi);如果他們真的是一些優(yōu)秀的銷售人員,他們就會(huì)感到這些目標(biāo)對(duì)他們來(lái)說(shuō)是一種挑戰(zhàn),他們就會(huì)充滿激情地就去做。

5、積極支持銷售人員工作

如果銷售人員打了無(wú)數(shù)個(gè)電話,仍然沒(méi)有多大收獲,那么這就應(yīng)該是一個(gè)銷售技巧的問(wèn)題了。這個(gè)時(shí)候,應(yīng)該給他們一些時(shí)間。當(dāng)然,如果已經(jīng)在他們身上投入了大量的時(shí)間和培訓(xùn),仍然是這個(gè)結(jié)果,那么總經(jīng)理就應(yīng)該當(dāng)即立斷,對(duì)這些銷售人員的今后作出安排了。這個(gè)時(shí)候,銷售人員可能更愿意改變一下自己,換換環(huán)境,給他們這個(gè)機(jī)會(huì),也許他們?cè)趧e的崗位上做得會(huì)比銷售更出色。

市場(chǎng)永遠(yuǎn)是變的,賓客的需求也是千變?nèi)f化,當(dāng)賓客不再滿足于“滿就送”的價(jià)值交換時(shí),當(dāng)賓客的需求已從簡(jiǎn)單的食宿需求,提升到求尊重、求認(rèn)同之時(shí),酒店的營(yíng)銷人員更應(yīng)當(dāng)關(guān)注賓客的真正需求,唯有此,才能擁有穩(wěn)固的客源。在顧客眼里,銷售人員的水平和形象,即代表一個(gè)酒店的水平和形象。

譚小芳老師認(rèn)為,銷售人員的專業(yè)化程度越高,對(duì)酒店的銷售工作會(huì)越有利。其次要在酒店內(nèi)推行全員銷售的觀點(diǎn),要讓全體員工明白,酒店的銷售并不是靠幾個(gè)銷售人員就能完成的,每一個(gè)員工,無(wú)論在什么部門(mén)、在什么崗位,不能把本職工作做好,就會(huì)直接、間接地妨礙酒店的整體銷售。

總之,每一個(gè)員工,做好了自己的本職工作,就是對(duì)酒店最好的促銷。最后要強(qiáng)調(diào)并建議的,酒店的經(jīng)營(yíng)管理決策者,在百忙之中,一定要留點(diǎn)時(shí)間來(lái)思索酒店兩三年后的發(fā)展趨勢(shì),并制訂相應(yīng)的銷售戰(zhàn)略,要培養(yǎng)一種因應(yīng)而變的能力,這樣,才能使酒店在激烈競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地

Tags:酒店總經(jīng)理 營(yíng)銷管理

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