威廉斯太太從超市買了兩罐百事可樂給孩子喝，孩子喝完后就隨手將罐子倒扣于桌上，這時(shí)候，竟然倒出一枚針頭。威廉斯太太大驚失色，立即向新聞界揭露了此事。百事可樂最大的競爭對手可口可樂公司趁機(jī)大肆宣傳自己的產(chǎn)品。一時(shí)間，百事可樂鮮有人問津。 

面對媒體和公眾的質(zhì)疑，百事可樂當(dāng)機(jī)立斷，一方面通過新聞界向威廉斯太太道歉，并給予威廉斯太太一筆可觀的獎(jiǎng)金，感謝她為百事可樂把了質(zhì)量關(guān)。同時(shí)，通過媒體向廣大消費(fèi)者宣布：誰若在百事可樂中再發(fā)現(xiàn)類似問題，必有重獎(jiǎng)。另一方面，百事可樂更加重視生產(chǎn)線上的質(zhì)量檢驗(yàn)，并請威廉斯太太參觀工廠，使威廉斯太太親眼見到百事可樂的可靠質(zhì)量。這種做法，使威廉斯太太消除了疑慮，并給予了好評。媒體和公眾也都對百事可樂的做法表示肯定，百事可樂成功地度過了危機(jī)。 

對于企業(yè)而言，危機(jī)就像一只看不見的黑手，用其無可比擬的潛在力量將企業(yè)置于毀滅的邊緣。懂得危機(jī)處理之道、能夠妥善處理危機(jī)的企業(yè)會(huì)從生死存亡的邊緣走出來，贏得重生。 

首先，認(rèn)清危機(jī)特性。企業(yè)危機(jī)具有以下特點(diǎn)：一是突發(fā)性，危機(jī)的發(fā)生往往沒有征兆，一般是在企業(yè)毫無準(zhǔn)備的情況下瞬間發(fā)生，給企業(yè)帶來混亂和驚恐。二是破壞性，危機(jī)一旦降臨，將會(huì)對企業(yè)的品牌乃至經(jīng)營造成極其惡劣的后果，用“生死攸關(guān)”來形容一點(diǎn)都不為過。三是急迫性，危機(jī)的突發(fā)性特征決定了企業(yè)對危機(jī)做出反應(yīng)和處理的時(shí)間十分緊迫，任何延遲都會(huì)帶來更大的損失。四是關(guān)注性，危機(jī)事件的爆發(fā)能夠刺激人們的好奇心理，成為人們談?wù)摰臒衢T話題和媒體跟蹤報(bào)道的焦點(diǎn)。 

其次，24小時(shí)法則。當(dāng)企業(yè)面臨危機(jī)的時(shí)候，及時(shí)處理和反饋才是最重要的。試圖拖延或掩蓋事實(shí)的行為，都將為此付出沉痛的代價(jià)。企業(yè)應(yīng)在獲悉危機(jī)發(fā)生后的24小時(shí)內(nèi)啟動(dòng)危機(jī)管理機(jī)制，并做好準(zhǔn)備工作，如各方言論的搜集、基本立場的確認(rèn)、“官方”聲明的擬定等，相關(guān)資源亦應(yīng)協(xié)調(diào)到位。以案例中百事可樂的“快速反應(yīng)”為例，他們不僅在第一時(shí)間承認(rèn)“錯(cuò)誤”，公開道歉，而且對消費(fèi)者進(jìn)行了經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，并以此為契機(jī)，將受害人“請”到公司的流水線上當(dāng)監(jiān)督者，贏得了受害人和消費(fèi)者的認(rèn)可。相反，如果該公司采取了“隱瞞”或“拖延”的策略，對公共危機(jī)視而不見，其結(jié)果必然是品牌美譽(yù)度的下降甚至消亡。 

再次，“萬絡(luò)”的啟示。發(fā)生在藥企的公共危機(jī)事件也層出不窮。當(dāng)年楊森的“息斯敏事件”、葛蘭素史克的“帕羅西汀”事件、輝瑞制藥的“左洛復(fù)”事件等。其中，美國默克的“萬絡(luò)危機(jī)”處理或許可以給我們啟示。美國FDA在第20屆藥物流行病學(xué)和治療風(fēng)險(xiǎn)處理國際會(huì)議上，公布了一個(gè)驚人的研究結(jié)果：大劑量服用萬絡(luò)者患心肌梗塞和心臟猝死的概率增加了三倍。一場全球范圍的萬絡(luò)危機(jī)由此引發(fā)。面對這一研究結(jié)果，默克制藥總部宣布在全球范圍內(nèi)主動(dòng)回收萬絡(luò)。聲明發(fā)布當(dāng)天，美國默克股價(jià)重挫逾25％。這種不惜數(shù)十億甚至數(shù)百億經(jīng)濟(jì)損失而保障安全的姿態(tài)，為默克贏得了同情分，也樹立了其對健康負(fù)責(zé)的良好形象。 

作者：西嶺雪