近年來(lái)，在中國(guó)飲料行業(yè)中，繼紅罐涼茶后的另一個(gè)藍(lán)罐飲料脫穎而出，這就是河北養(yǎng)元公司出品的核桃乳飲品六個(gè)核桃。

從2009年到2013年，六個(gè)核桃的銷(xiāo)售額從3億元飆升到110億元，5年間的銷(xiāo)售量增長(zhǎng)了35倍，可以說(shuō)，小核桃創(chuàng)造了大奇跡。

核桃乳飲料，這樣一個(gè)看似不起眼的品類(lèi)，六個(gè)核桃為何能做得風(fēng)生水起，并讓企業(yè)賺得盆滿缽滿呢？

探究六個(gè)核桃業(yè)績(jī)飆升的核心密碼，我們發(fā)現(xiàn)，六個(gè)核桃成功的關(guān)鍵在于，其品牌核心價(jià)值“健腦”開(kāi)辟了益智健腦飲料的全新品類(lèi)，且“健腦”的訴求契合了眾多消費(fèi)者的內(nèi)心需求。

目前，無(wú)論是下海創(chuàng)業(yè)者、公司白領(lǐng)，還是在校的學(xué)生，都面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，都需要經(jīng)常用腦，這使得人們的健腦意識(shí)迅速增強(qiáng)。而核桃歷來(lái)是人們健腦益智的上好選擇，為經(jīng)常用腦人群所推崇。“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”的廣告語(yǔ)關(guān)懷著無(wú)數(shù)消費(fèi)者渴望益智健腦的內(nèi)心，也將核桃乳消費(fèi)由弱勢(shì)需求促成剛性需求，并成為這一新開(kāi)辟的細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。

六個(gè)核桃成功的案例帶給我們啟示，那就是品牌塑造一定要洞察消費(fèi)者內(nèi)心世界。

品牌核心價(jià)值不是企業(yè)自有的，它來(lái)自于消費(fèi)者的心聲，可以說(shuō)消費(fèi)者才是企業(yè)最好的老師。一個(gè)品牌核心價(jià)值只有貼近消費(fèi)者的內(nèi)心需求，體現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者的細(xì)致關(guān)懷，才能撥動(dòng)消費(fèi)者心弦，讓他們心靈受到感染、震撼，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)同、喜愛(ài)和忠誠(chéng)。

一些企業(yè)確定品牌核心價(jià)值時(shí)往往喜歡開(kāi)會(huì)，市場(chǎng)的、銷(xiāo)售的、財(cái)務(wù)的各色人等濟(jì)濟(jì)一堂，暢所欲言，然而閉門(mén)造車(chē)的討論結(jié)果又能有多少真正體現(xiàn)出消費(fèi)者的心聲呢？

品牌核心價(jià)值必須要站在消費(fèi)者的立場(chǎng)來(lái)確定，一定要細(xì)致入微地洞悉消費(fèi)者的內(nèi)心世界，了解他們的價(jià)值觀、審美觀、喜好、渴望和未滿足的需求等等。

首先，了解消費(fèi)者的內(nèi)心感受需求，了解消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，產(chǎn)品的那些特點(diǎn)是影響其購(gòu)買(mǎi)主要因素和次要因素，并對(duì)諸因素排序。

其次，研究消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)，隨著消費(fèi)者生活質(zhì)量不斷提高，新的消費(fèi)需求會(huì)不斷出現(xiàn)，企業(yè)應(yīng)該深入的了解市場(chǎng)行情，前瞻性地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的潛在需求與未來(lái)的需求，及時(shí)發(fā)現(xiàn)品牌的制高點(diǎn)，搶占消費(fèi)者的心智空間。

其實(shí)，類(lèi)似六個(gè)核桃的成功案例屢見(jiàn)不鮮。

1986年國(guó)際品牌力士進(jìn)入中國(guó)，很快便稱雄香皂市場(chǎng)，“我只用力士”成為當(dāng)時(shí)非常流行的一句廣告語(yǔ)。6年后也就是1992年，寶潔旗下的舒膚佳進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，然而舒膚佳很快便后來(lái)居上，硬是把力士拉下馬，成為現(xiàn)在中國(guó)香皂市場(chǎng)的新霸主。

分析原因，人們不得其解。論品牌持有者，力士背后是全球500強(qiáng)排第54位的聯(lián)合利華，舒膚佳背后是全球500強(qiáng)排第75位的寶潔，聯(lián)合利華不再寶潔之下；論品牌宣傳、產(chǎn)品包裝，力士70多年來(lái)一直請(qǐng)光彩照人的國(guó)際影星演繹其“滋潤(rùn)、高貴”的品牌核心價(jià)值，產(chǎn)品晶瑩，包裝鮮艷，顯示出優(yōu)雅高貴的氣質(zhì)。舒膚佳請(qǐng)家庭主婦傳達(dá)其“除菌”的品牌核心價(jià)值，產(chǎn)品色澤灰暗、缺少美感，無(wú)法與華貴相提并論；論品牌的傳播策略，雙方都是品牌高手，多少年來(lái)持之以恒地圍繞自己的品牌核心價(jià)值傳播營(yíng)銷(xiāo)，使品牌形象深入人心；論產(chǎn)品品質(zhì)，力士芬芳怡人、滑爽光亮。舒膚佳雖說(shuō)具有“除菌”功效，但內(nèi)行都知道，國(guó)內(nèi)一個(gè)普通日化廠也能生產(chǎn)出這種功能的產(chǎn)品。

可見(jiàn)，力士在企業(yè)實(shí)力、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品質(zhì)、品牌管理等諸多競(jìng)爭(zhēng)要素上都不比舒膚佳遜色，那么為什么還會(huì)敗給舒膚佳呢？

經(jīng)過(guò)深入研究，人們才發(fā)現(xiàn)，力士的“滋潤(rùn)、高貴”不及舒膚佳的“除菌”貼近消費(fèi)者的內(nèi)心，這才是其敗北的主因。力士的“滋潤(rùn)”固然好，但很多其它香皂也有此功能，況且?guī)自X(qián)一個(gè)的香皂，也未必能顯示出其有多么“高貴”。但舒膚佳的“除菌”就很重要了，因?yàn)槌墒鞘玛P(guān)全家人健康的大事呀！

通過(guò)這些案例我們不難看出，洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界是何等重要呀！