第六章 競品之爭

對于企業(yè)而言，章文一直認為最大的競爭對手其實就是企業(yè)自身，每個產品都有它的特點，每個城市都有自在的特色，根據其特點和特色，然后從消費群的深度需求考慮，制作一個全方位的市場策劃文案，能達到這些要求，企業(yè)就成功了一半。

成功的另一個重要因素就是在于執(zhí)行力，藥品零售市場上經常會冒出一些概念性較好的品種，而且市場前期的策劃及運作都是相當不錯的，但是在一段時間后就會淡出市場，敗就敗在市場執(zhí)行力這方面。章文經常和醫(yī)藥界的朋友侃大山的時候，大家就會談到一些這樣的品種在市場上的運作失誤案例。

章文今天早上計劃去拜訪一心連鎖和樂家連鎖的藥店總部，因為這兩家連鎖藥店共壓了海川生物近八萬元的應收帳款，他要將這兩筆貨款催回來。市場上的銷售業(yè)績展現是需要一定時間的，但應收貨款的回收就是短期內可以實現的，他也要給林總增加點信心，以獲得他更大的支持。

但是這段時間章文一直在忙著銷售團隊及促銷部的完善和組建，到現在終于有了一個清晰的輪廓，優(yōu)銀的市場運作正步入了正常軌道的起點，之后做的就是如何讓這輛火車開得又快又穩(wěn)，還有大量的細節(jié)工作要去完成。

剛出了家門,突然想到昨天下班的時候丁燦給了他一份競爭品種的調查表，這份競品調查表是章文要求代表在這段時間趕出來的，為了調查競爭品種，章文特意給代表上了一堂如何去進行競品調研的培訓課。章文很少將工作帶回家，他一直都堅持用心工作，享受休息，適當運動的理念。

章文揉了揉眉毛，決定還是先回公司，將拜訪連鎖總部安排到下午，了解一下競品的情況，對他與連鎖采購經理的溝通中也增加點信息。

章文進了公司后就看見劉大鐘正背對著他，倚在丁燦的位置上對著她說話，并沒有看見章文進來。

章文進來時就發(fā)現了丁燦的眉眼間都露出厭惡的信息，但是劉大鐘還不知趣的在那里夸夸其談。章文心里想：劉大鐘啊劉大鐘！也不撒泡尿照照你的德行，就你那個熊樣，還想碰丁燦這朵花。

章文一心想著幫丁燦解圍，在往辦公室走的時候說：“喲！劉經理來了，怎么這么有空??？”

劉大鐘聽到聲音，回過頭看是章文，連忙呲著大白牙笑著說：“章經理啊，我回來取點東西。”

章文笑著點了點頭，然后對著丁燦說道：“小丁，你進來一下，我有事找你。”

丁燦如釋重負的站起來，高興的答道：“好的！”繞過劉大鐘跟著章文進了辦公室，剩下劉大鐘無趣的的瑟了兩下后，去了財務室。

章文進了辦公室后就坐在椅子上開始看競品的分析報告，丁燦站在辦公桌前等了一會，見章文沒搭理他，就主動的笑著問：“老大，你找我什么事啊？”

章文抬起頭，含有深意的笑著說：“沒事！你可以在我這里避會兒。”

丁燦馬上明白了章文的意思，臉紅了一下，然后嘟囔的說：“討厭死了，每次來公司都唧唧歪歪的說個不停，真想扁他一頓。”

章文聽她說得有趣，便哈哈大笑起來，丁燦看著章文笑的開心的樣子把嘴撅的更高了，

章文笑著說：“那你就趕快找個男朋友啊，有了護花使者，那個大白牙就不敢再騷擾你了。”

丁燦的臉更紅了，在那站著不說話了，時不時的隔著門縫往外瞄著。

章文沒有再理會丁燦，專心的看著辦公室桌面上重新調查的“優(yōu)銀”競爭品種的相關資料，主要的內容為競品自身的一些情況，還有現在的市場推廣模式、預估銷售額、優(yōu)缺點分析，與各醫(yī)藥連鎖正在開展哪類主題或專題促銷活動等。調查表上體現的競爭品種主要共有三個：

第一個品種是“中天”牌鼻清利咽膠囊，是中天藥業(yè)有限公司生產，中天藥業(yè)前身為國資，后改為股份制公司，主推品種就是鼻清利咽膠囊，純中藥成分，零售價格為28元/盒，六盒為一個療程。主要的推廣模式是以電視廣告宣傳為主，地面安排OTC代表進行藥店終端維護，是比較傳統(tǒng)的推廣模式。月度總銷售額約為280萬，占天寧市鼻咽炎零售市場份額的35%，排名第一。

優(yōu)點：1品牌知名度高；2價格偏低；3電視廣告支持。

缺點：1推廣模式單一；2中藥成分見效慢；3終端陳列較差；4代表執(zhí)行力偏弱。

第二個品種是“久月”牌鼻舒通，是醫(yī)療器械字號，是品誠醫(yī)療器械有限公司生產，主要是以治療鼻炎為主，治療理念是以清洗及殺滅鼻腔內的細菌為主，零售價格為426元/盒，是以社區(qū)推廣模式為主，屬于體驗式營銷，月度銷售額約為160萬，占鼻咽炎零售市場份額的20%。

優(yōu)點：1國家批準為醫(yī)療器械字號，以理療為主；2社區(qū)推廣直接面對消費群，成交率較高。3病灶直接給藥，見效速度快。

缺點：1只是治療鼻炎，不夠全面；2終端鋪貨率較低；3價格偏高。

第三個品種是苗靈通，是苗家第一醫(yī)藥有限公司生產，劑型為噴霧劑，配方為苗族秘方，零售價格為118元/瓶，推廣模式是以報紙廣告為主，銷售額約為120萬，占鼻咽炎零售市場份額的15%。

優(yōu)點：1苗族配方，差異性宣傳；2報紙廣告支持；3終端隊伍執(zhí)行力較強；4病灶直接給藥，見效速度快。

缺點：1推廣模式單一化，2無終端促銷團隊。

剩下30%的市場份額由其他廠家瓜分，“優(yōu)銀”只占了1%的份額，少得可憐。

章文順手在紙上寫下了優(yōu)銀的市場狀況，

優(yōu)點1美國配方；2病灶直接給藥，見效速度快。3報紙廣告拉動。

缺點：一堆。

這份調查表上的內容跟章文之前估計的差不多，每個品種都有它的優(yōu)缺點，完全可以利用它們的缺點去開展工作，三個主要競爭品種都有一個共同的推廣缺陷存在，那就是藥店終端無促銷人員駐扎，即使有也是少數的，完全不成規(guī)模，而且以促銷人員為主的鼻舒通基本是在社區(qū)開展工作。海川生物新成立的促銷部就是贏得這場戰(zhàn)的關鍵，促銷人員其中的一個作用就是終端攔截，在藥店終端攔截來購買競爭品種的消費群，對消費群進行優(yōu)銀的產品優(yōu)勢推廣，讓消費者產生引導購買。

章文又仔細研究了一下苗靈通的報紙廣告，對它的內容及訴求點與優(yōu)銀之前的報紙廣告進行了一下對比，覺得大同小異，無突出優(yōu)勢。報紙廣告的市場投入章文決定在三個月后視終端建立情況而定，但準備工作現在就得開展。之前章文就想過這種硬性的廣告模式過于呆板，吸引消費群首次購買的力度不夠強勢，而且受國家藥品廣告法的約束，一些煽動性和治療性的文字是不能在廣告中體現的，所以章文決定以軟性文章為主，硬性廣告為輔的廣告模式。

章文抬頭看了看丁燦，小丫頭正往外瞄著呢，章文感到好笑，問道：“丁燦，最近的工作量較大，怎么樣？沒問題吧？”

丁燦扭過頭來，滿臉陽光的說：“現在每天都很充實，不像以前每天到了辦公室都不知道做啥，還是現在好，而且最近學到了很多東西，以前一直以為銷售是很枯燥的工作，現在知道了銷售可以這樣有知有味的開展。”

章文點點頭，說：“其實不光是銷售工作，任何行業(yè)都是可以的，只要你熱愛你的工作，你就會從中獲得很多樂趣，并且自身也會得到不斷地提升。”

丁燦頻頻地點頭，乖乖的在那傾聽。

章文繼續(xù)說：“現在再安排一個工作給你，你的文筆怎么樣？”

丁燦樂呵呵的說：“我大學里學的就是文科，文筆嗎？馬馬虎虎過得去，說吧，讓我寫啥？”

章文說：“那你肯定是不成問題了。”

章文跟丁燦詳細講了優(yōu)銀廣告的軟文要求，并交待的說：“要編輯三個模版內容，分為一千字、二千字和三千字左右，以兩點為主，一是優(yōu)銀與其他產品比較后的優(yōu)點，二是要編輯幾個實際使用案例，這樣更有說服力。寫完之后給到何晴進行排版。”

丁燦邊聽邊點頭，聽到編輯案例的時候笑著說：“我平時最喜歡看小說了，編故事，我拿手。”

章文交待完后又問了一些關于即將開展的售后咨詢方面的工作內容，在細節(jié)方面又對丁燦強調了幾句。

丁燦對章文的叮囑不停的點頭，最后笑嘻嘻的學著章文的口吻說：“老大，大白牙好像走了，我出去忙工作了。”章文笑著揮了揮手，丁燦樂顛顛的走了出去。

“做大事者必做于細”，這是章文一直遵循的一個做事原則，曾經有個做藥的朋友說章文做藥店終端的時候太細了，心思像個娘兒們。

章文當時笑著說：“大家都知道OTC藥品是‘決勝在終端’，那終端工作不是只做好一項或幾項工作就可以的，是要全面細致的開展工作。不是有‘細節(jié)決定成敗’這句話嗎！我覺得可以完善一下這句話，就是‘成敗的關鍵在于養(yǎng)成關注細節(jié)的習慣’。”